ENTREVISTA com o PALESTRANTE

O poder de compra das mulheres - Entrevista com Mario Persona

2012-02-01T14:35:00.000-02:00

Fui entrevistado pela Revista Vida e Arte do Jornal Diário da Região para uma matéria sobre o comportamento da mulher que compra. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Revista Vida e Arte: Como o retrato dessa nova consumidora foi construído?

Mario Persona: A mulher é hoje o alvo mais importante da indústria dirigida ao consumidor final. Além de aproximadamente metade dos lares brasileiros serem hoje dirigidos por mulheres, em todas as situações elas têm um enorme poder de decisão na compra. Por sua própria natureza, as mulheres são também grandes compradoras por causa de sua capacidade de atenção pulverizada. Enquanto o homem é focado e provavelmente sai para comprar como quem sai para caçar -- tendo um alvo só em mente --, a mulher tem um comportamento mais extrativista, mais de coleta, o que a leva a sair em busca de muitas coisas por ter também um espectro maior de interesses, como beleza, saúde, casa, filhos e até as necessidades do marido. São poucos os homens que compram para suprir necessidades da mulher, mas são muitas as mulheres que compram para suprir necessidades do homem. Daí seu extraordinário poder de compra e consumo.

Revista Vida e Arte: Como é o perfil dessa mulher que mais do que preocupada em 'gastar' está querendo obter o melhor custo-benefício dos produtos que adquire?

Mario Persona: As mulheres são habilidosas em transformar limão em limonada, ovos em omeletes e um objeto qualquer em peça de arte e decoração. Por isso ela não analisa apenas o uso imediato daquilo que compra, mas tem uma visão muito mais holística dos desdobramentos daquela compra. Ela também pensa em mais pessoas que poderão ser beneficiadas pela sua compra e inclua aí até mesmo produtos como roupas e cosméticos. A mulher se veste bem para causar um impacto positivo no ambiente como um todo, enquanto o homem pensa muito mais no conforto pessoal. Por isso, de um modo geral, a mulher é sempre mais preocupada com as conseqüências de uma compra, e isso inclui a melhor relação custo-benefício.

Revista Vida e Arte: Podemos dizer que hoje as mulheres ditam regras de consumo? Por que?

Mario Persona: Sim, porque até mesmo a indústria automobilística e de produtos eletro-eletrônicos acompanha os grandes desfiles de moda para saber quais serão as tendências de cores para o ano seguinte. Essas tendências no vestir têm um grande impacto na escolha das cores dos carros e eletro-eletrônicos porque elas traduzem o gosto estético da população, ou pelo menos o que será "vendido" como gosto estético durante algum tempo.

Questões como usabilidade têm também hoje uma grande influência do público feminino, menos curioso do que o homem para aprender como as coisas funcionam, e mais voltado para a simplicidade e resultados imediatos de sua utilização. Embora algo complexo possa atrair o público masculino, mais ligado em desafios e com um cérebro que gosta de montar e desmontar as coisas, são as coisas simples que atraem as mulheres, porque o objetivo delas não está na coisa em si -- seja o objeto ou produto -- mas nos benefícios que trará.

Revista Vida e Arte: O mercado (em geral) está totalmente preparado para atender as exigências destas mulheres?

Mario Persona: Nem sempre, porque muitas empresas são predominantemente masculinas. O homem não tem a sensibilidade necessária para entender a alma feminina e precisa do auxílio das mulheres para poder enxergar o que uma mulher deseja comprar. Mesmo assim, acho que nunca será capaz de enxergar com a clareza que uma mulher enxerga.

Revista Vida e Arte: A comunicação das marcas acompanhou (ou acompanha) o ritmo de evolução dessas consumidoras ao longo dos anos?

Mario Persona: Sim, e creio até que a comunicação possa caminhar um passo à frente da produção industrial, já que é muito mais rápido desenvolver um diálogo de uma marca ou produto com seu público alvo do que desenvolver o próprio produto. O mundo da comunicação é também mais feminino do que o mundo do design e desenvolvimento de produtos, o que permite aos profissionais de marketing e áreas correlatas terem uma visão melhor do que pensam as consumidoras. É por isso que cada vez mais a indústria de bens de consumo procura trabalhar integrando suas áreas de desenvolvimento de produtos com o marketing, a comunicação e o pessoal de vendas, que é quem tem um contato maior com os elos finais da cadeia produtiva.

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Entrevista concedida à Revista Vida e Arte do Jornal Diário da Região em 13/10/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Comunicacao: Ferramenta Estrategica para o Trabalho

2012-01-13T13:12:00.002-02:00

Fui entrevistado pelo Jornal de Empregos e Estágios do Grupo Folha Dirigida para a matéria "Comunicação: Ferramenta Estratégica para o Trabalho", sobre a importância da comunicação na carreira e sua influência na conquista de um bom emprego. A íntegra da entrevista você encontra aqui, além de uma simulação da entrevista em vídeo.

Jornal de Empregos e Estágios - O que significa comunicação e como o entendimento disso pode ser aplicado a uma empresa e a um profissional?

Mario Persona - Comunicação é o que comunica ação, o pensamento transformado em mensagem, direcionada ou não, para conseguir um determinado resultado. Se você prestar atenção, todas as ações, todas as obras, todas as realizações, grandes e pequenas, começam pela comunicação.

Portanto, se uma empresa quiser obter bons resultados no mercado ela deve começar aprimorando sua comunicação interna e depois cuidar da comunicação com fornecedores e clientes. A empresa deve identificar cada um dos satélites que orbitam em redor de si, de sua marca, produtos e serviços, e criar uma comunicação direta e segura com todos eles. O mesmo vale para cada profissional individualmente.

Jornal de Empregos e Estágios - Devemos ampliar esse conceito dentro de uma dimensão não-verbal, para além do verbal? Comunicação por ações, imagens etc...?

Mario Persona - Sim, a empresa está continuamente enviando mensagens, estejam as pessoas que enviam e recebem essas mensagens conscientes disso ou não. Cores, imagem, as roupas dos colaboradores, o sorriso das pessoas, o movimento na empresa, suas instalações, o ambiente, o tipo de veículos que emprega, suas ações de preservação do ambiente e responsabilidade social, o investimento que faz na comunidade, tudo está continuamente mandando mensagens. É comum encontrarmos empresas que dizem uma coisa mas mostram outra completamente diferente. Estão com problemas na comunicação.

O mesmo acontece de uma forma bastante clara com cada pessoa. Outro dia fiquei observando um executivo na fila no aeroporto. Os funcionários estavam às voltas com o equipamento de raios X e a fila foi crescendo. Ele estava na minha frente e pude perceber seu pescoço ir mudando de cor abaixo das orelhas. Depois seus braços foram se abrindo, como se estivesse carregando livros sob as axilas. Aí ele colocou as mãos na cintura, estufou o peito e colocou um pé na frente do outro, apontando para os funcionários, numa postura de indignação e agressividade. Ele não disse uma palavra, mas seu corpo era um discurso, uma verdadeira caixa de reclamações.

Aprender o que significam os sinais que o corpo manda pode ser de grande ajuda para um profissional em qualquer atividade. Entender os sinais que o mercado manda pode também fazer a diferença para o sucesso de uma empresa. A comunicação é, portanto, um verdadeiro feixe de canais levando e trazendo mensagens continuamente, sejam elas verbais ou não. Todo profissional deve ter um bom domínio disso para saber trabalhar as mensagens que envia, e também reconhecer e filtrar as que recebe.

Jornal de Empregos e Estágios - Em que medida hoje se fala em comunicação estratégica dentro de uma empresa? Poderíamos relacionar isso à chamada sociedade da informação ou do conhecimento? Em que consistem estes termos?

Mario Persona - O papel da comunicação estratégica é definir como a organização e seus componentes devem fazer uso da comunicação para interagir interna e externamente com o meio. Essa interação é fundamental para que a empresa deixe claro qual o seu papel na sociedade, já que hoje está muito claro que não basta a empresa se concentrar no lucro. Ela precisa gerar lucro, porém dentro do contexto social, promovendo o crescimento da sociedade que é sua fonte de recursos. Por isso empresas investem hoje em educação, saúde e empreendedorismo, de olho em uma sociedade mais preparada para consumir produtos sofisticados, durante um tempo de vida maior e dispor de recursos para fazê-lo.

A sociedade da informação criou meios para que essa comunicação seja facilitada, mas também criou dispositivos facilitadores também para a outra extremidade, o que é literalmente uma faca de dois gumes. Se hoje a empresa consegue se comunicar com seu mercado com maior facilidade, as pessoas que compõem esse mercado também podem se comunicar com suas redes de relacionamento na mesma medida. Antigamente a empresa que tivesse poder de investir em uma tecnologia como a televisão era capaz de falar com muita gente, mas seus clientes apenas se comunicavam com seus vizinhos e amigos. Hoje ambos têm o mesmo poder de acesso às massas graças à democratização da tecnologia da informação.

A sociedade do conhecimento também implica na democratização da informação que gera conhecimento, à qual todos têm acesso. Antigamente era improvável que um cidadão comum soubesse o significado dos componentes de um alimento industrializado, seus benefícios e perigos. Hoje, com o acesso a qualquer tipo de informação na ponta dos dedos, as pessoas podem facilmente determinar se uma empresa está agindo de forma responsável com as substâncias químicas ou os processos aplicados, por exemplo, na fabricação de algum alimento.

Jornal de Empregos e Estágios - Quais são os problemas mais comuns dentro das empresas e das relações entre profissionais, quando o assunto é a comunicação? Quais as causas e conseqüências destas "ruídos" ou "falhas estratégicas"?

Mario Persona - Normalmente a dificuldade está em romper com velhos paradigmas, como o da comunicação vertical, de cima para baixo. O achatamento das estruturas, antigamente compostas de um grande número de cargos entre a base e o topo da pirâmide de comando, tornou a comunicação muito mais horizontal. Se antes alguém do topo precisasse ter sua mensagem transmitida de função a função até chegar à base, hoje ele essa pessoa está a apenas dois ou três passos da base e a capilaridade horizontal também foi ampliada. A comunicação fica assim muito mais fluída, mas o poder é também diluído, o que causa um certo incômodo naqueles que trabalhavam à moda antiga.

Essa fluidez, pela ausência hoje dos elementos intermediários, evita muito do ruído antigamente encontrado na comunicação interna de uma empresa. Como acontece naquela brincadeira de "telefone sem fio", na qual cada um que escuta mal o que foi dito passa uma mensagem distorcida para o próximo, o achatamento das organizações está sendo muito benéfico na clareza da mensagem e na exatidão dos resultados.

Jornal de Empregos e Estágios - De que modo um profissional pode trabalhar a comunicação como ferramenta e competência em sua carreira?

Mario Persona - Primeiro ele deve se conscientizar que comunicação é um processo de aprendizado contínuo. Somente na comunicação pessoal, você tem uma infinidade de elementos de comunicação não verbal que levaríamos uma vida inteira para aprender. Depois ele deve ter em mente que a clareza em sua comunicação pode contar pontos em uma sociedade que não tem tempo a perder com floreios e reviravoltas para comunicar algo. Brevidade e simplicidade reinam na comunicação moderna.

Mais importante ainda do que enviar mensagens, é a recepção delas e a capacidade de interpretar o feedback. Em comunicação é mais importante ouvir do que falar, porque se quisermos interagir e influenciar pessoas é preciso primeiro que saibamos em quê essas pessoas gostariam de ser influenciadas e qual é a melhor forma de interagirmos com elas.

Jornal de Empregos e Estágios - É possível ser comunicativo e tímido ao mesmo tempo? Ao mesmo tempo extrovertido e pouco comunicativo? Como poderíamos estabelecer estas diferenças (caso existam) no ambiente de trabalho?

Mario Persona - Sim, eu mesmo me enquadro nessa descrição. Sou avesso a festas e aglomerações, não sou do tipo que sai com amigos para bater papo e adoro ficar em meu canto lendo um livro. Todavia, sou palestrante e bastante comunicativo quando a situação exige. Entendo que todas as pessoas devem preservar suas características pessoais e entender que comunicação, no sentido de extroversão, é um papel que assumimos, uma ferramenta que utilizamos. Todos somos atores em algum momento de nossa atuação profissional ou pessoal.

Jornal de Empregos e Estágios - Como poderíamos relacionar, enfim, comunicabilidade com empregabilidade?

Mario Persona - Se um profissional não consegue comunicar suas competências ele terá dificuldade em conseguir uma colocação à altura. Pela mesma razão que não compramos produtos que desconhecemos ou cujas características e benefícios não estejam muito claros, uma empresa ou um cliente não contratará um profissional sem ter uma idéia clara daquilo que ele poderá trazer de benefícios para a empresa. Como diz o ditado, ninguém come ovos de pata porque quem canta é a galinha.

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Entrevista concedida ao Jornal de Empregos e Estágios em 15/12/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Vida, carreira e mercado

2011-12-11T17:19:00.001-02:00

Fui entrevistado pela Revista Mercado Automotivo para matéria sobre vida, carreira e mercado. A íntegra do que falei você encontra aqui.

Mercado Automotivo - Na sua opinião, o perfil dos empresários e profissionais brasileiros ainda é o mesmo daquele de quando você iniciou sua carreira? O que mudou?

Mario Persona - As coisas mudaram e continuam mudando, com a diferença de tudo acontecer cada vez mais depressa. Vivemos numa época quando a carreira ganhou um aspecto diferente daquele que tinha no passado. Há alguns anos você entrava numa empresa e sua carreira era ditada pelo andar daquele ambiente de trabalho no qual você estava inserido. Você trabalhava durante anos e acabava se aposentando. Raramente alguém mudava de emprego ou de empresa, já que sempre existia a oportunidade de crescer em um mesmo lugar.

Hoje, além do aumento da vida útil do profissional do conhecimento -- inclua-se aí qualquer pessoa que não trabalha usando a força ou habilidade física -- estamos vendo uma diminuição da vida das empresas ou pelo menos de suas atividades. Hoje é comum empresas desaparecerem, serem compradas, passarem por fusões ou então mudarem completamente de mercado. O profissional, ou muda junto ou desaparece junto.

Só que quando a empresa morre -- e elas estão morrendo às pencas -- o profissional não morre. Ao contrário, ele ganhou alguns anos de vida profissional, por conta do aumento da expectativa de vida e também de sua crescente necessidade de renda para manter um padrão de vida cada vez mais dependente de um consumo crescente. Então estamos vivendo uma época na qual o profissional deve gerenciar sua carreira sem ter os dois pés na empresa onde trabalha, pois ela está se tornando uma experiência cada vez mais passageira.

Além disso, já não podemos dividir a vida profissional como era antes, quando se trabalhava para atingir um certo patamar e depois se trabalhava para mantê-lo até, digamos os 50 ou 60 anos, quando vinha a aposentadoria. Com trinta e tantos anos de trabalho meu pai se aposentou para cuidar de seus netos, hobbies e simplesmente desfrutar da aposentadoria. Hoje qualquer um já deve ir se acostumando com uma vida útil de trabalho de, no mínimo, 50 anos.

Ou seja, será cada vez mais comum encontrarmos profissionais na casa dos 70 ou 80 anos de idade profissionalmente ativos, já que cada vez dependemos menos de força física para trabalhar. Como o cérebro só melhora a cada dia, ganhando mais conhecimento e experiência, é normal que o mercado também valorize o profissional maduro, que possui a sabedoria dos anos e a percepção da direção a seguir, sem abrir mão do profissional jovem, que tem a adrenalina e ambição necessárias à manutenção da máquina em funcionamento.

Eu diria que hoje um profissional procura abrir caminho na profissão aí por volta da adolescência, mesmo porque profissionais de informação e conhecimento estão atuando cada vez mais cedo no mercado graças à revolução tecnológica do final do século 20. Então ele passa a trabalhar no ritmo que sua adrenalina permite até por volta dos 40 anos, tentando construir uma carreira, uma família e um patrimônio, não necessariamente nesta ordem. É o que podemos chamar de trabalho voltado para a ambição e para atingir metas tangíveis.

Aí é comum vir aquela crise da meia idade, que pode tanto ser uma balançada por se achar velho e incapaz de competir com o sangue novo que corre por aí, como também pode ser um momento de reflexão e de direcionamento consciente da carreira, buscando não mais o sucesso a qualquer preço, mas realizar um trabalho que traga, além de ganho financeiro, um significado para a vida. Isso tende a amadurecer até os 60 anos, quando o profissional assume aquela posição de conselheiro do mercado. Muitos fazem isso por meio de consultoria, palestras ou lançando-se na área acadêmica.

Eu diria que até os 40 estamos mais para champanhe, sob pressão, prontos para atingir as alturas com nossa rolha que às vezes precisa até ser mantida no lugar por aqueles araminhos. Então passamos a vinho, quando o que importa é o envelhecimento controlado, o aroma, a consistência e todas aquelas qualidades das coisas feitas para durar.

Mercado Automotivo - Hoje as pessoas estão mais preocupadas com a saúde e o bem-estar ou há ainda muito que evoluir?

Mario Persona - Creio que esta conscientização seja recente, pois a ciência está encontrando sempre novas formas de prolongar a vida humana. O que a ciência nem sempre consegue fazer é que esse prolongamento seja com qualidade. Portanto a preocupação com saúde e bem-estar deve estar sempre voltada mais para a qualidade de vida do que com o prolongamento da vida apenas. Já que o mercado exige que a gente continue ativo por muito mais tempo do que acontecia com os profissionais no passado, é melhor ir tratando desde cedo de cuidar da máquina que mantém o cérebro funcionando. É claro que uma pessoa saudável é mais produtiva, desde que seja saudável de corpo e mente.

Há também um outro aspecto ligado à onda de saúde e bem-estar que acabou se tornando até uma mania para muita gente. Nossa sociedade tende a ficar cada vez mais egocêntrica e a preocupação com a aparência exerce um poder muito grande na forma como cada um gostaria de ser visto. A possibilidade de se criar padrões de beleza e saúde que vai muito além da realidade também vai criando em nós uma espécie de paranóia para ficarmos parecidos com aquela pessoa que vemos na tela ou na foto, a qual nem real é, graças aos recursos de manipulação de imagem hoje utilizados pela mídia.

Creio que se existe uma evolução nessa área, ela deverá vir da aceitação da normalidade, desde que por normal a gente entenda pessoas dentro de uma condição de saúde e qualidade de vida que pode não significar necessariamente a perfeição estética. Já tivemos tempo suficiente para aprender que a obtenção da perfeição estética nem sempre significa a obtenção de saúde e bem-estar, muito pelo contrário. Os excessos cometidos na busca de se ultrapassar limites podem ter o efeito inverso.

Mercado Automotivo - O que mercados cada vez mais competitivos, clientes e fornecedores mais exigentes, um grande número de informações e as dificuldades do dia-a-dia podem interferir na saúde e vida pessoal do empresário?

Mario Persona - Há alguns anos informação significava poder. Hoje, a inteligência da informação ou a capacidade de discernir essa informação é o que realmente importa. Estamos mergulhados de tal maneira em informação, que já não precisamos nos preocupar em saber. Precisamos sim nos preocupar em discernir. No passado alguém poderia ser louvado por ser uma enciclopédia ambulante, saber um milhão de coisas. Hoje isso seria o mesmo que encher um hard-drive de spam ou e-mails não solicitados. Pode parecer muita coisa, mas se filtrar não sobra nada.

O excesso de informação pode atrapalhar o profissional, principalmente pelo número de possibilidades que hoje temos de acessar e sermos acessados. Estamos passando por um momento de transição, quando o que importa é saber filtrar informações, saber onde procurar e como encontrar, e também dispor de mecanismos para evitar o acesso constante. Também é um momento para aprendermos a lidar com o excesso de opções e começarmos a descartar o descartável.

Por exemplo, por que eu deveria comprar um televisor com centenas de canais e um sem número de possibilidades de interagir com eles se posso ser senhor de minhas escolhas e limitar esse universo? Quem não souber administrar as opções acabará cedo ou tarde escravo delas, o que pode gerar estresse e levar ao inverso da produtividade. Falamos tanto em metas e nos esquecemos de traçá-las para nós mesmos. Não somos infinitos, portanto devemos conhecer nossos limites e agir dentro deles para não colocar nossa saúde em risco.

Conheço executivos que são obrigados a trabalhar muitas horas por dia e freqüentemente nos finais de semana para manter seu cargo e status. Uma análise fria da situação mostraria que subordinados seus, com um ganho muito menor, mas suficiente, desfrutam de uma qualidade de vida muito maior e não são escravos da carreira que tanto penaram para criar. Quando a carreira se torna a meta de nossa vida, então estamos em apuros. A carreira deve ser sempre um meio de vivermos com qualidade.

Mercado Automotivo - De que maneira é possível evitar esses problemas?

Mario Persona - Como já estou do outro lado da montanha, ou seja, com cinqüenta e um anos e dez a mais da época da virada, acho que fico mais à vontade para falar do assunto. É tudo uma questão de fazermos as contas. Qual é minha idade atual? Quanto tempo de vida me resta, na melhor das hipóteses? E na pior das hipóteses? Como pretendo usar esse tempo que resta? É incrível o número de pessoas que encontro que não pensa e nem gosta de pensar nisso. Sabem que tempo é um bem finito, mas preferem seguir adiante como se naquele caso em particular as leis do universo irão funcionar às avessas.

É preciso ter um planejamento, uma meta, um objetivo, do mesmo jeito que fazemos em um negócio qualquer. E até como fazemos em relação a produtos, que evoluem e são substituídos, devemos pensar o mesmo em relação à nossa vida e carreira. Para não cairmos na ilusão de irmos empurrando para mais longe nossos objetivos de uma vida de significado, até descobrirmos tarde demais que não teremos tempo para desfrutá-la.

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Entrevista concedida à Revista Mercado Automotivo em 26/10/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Atendimento em vendas

2011-11-25T15:50:00.012-02:00

Fui entrevistado pela Revista Lançamentos para matéria sobre o preparo dos vendedores e da loja no atendimento ao cliente. A íntegra do que falei você encontra aqui.

Em relação à apresentação pessoal da loja e do vendedor, quanto isto interfere diretamente na venda?

Mario Persona - É importante entender que antes do cliente comprar o produto ou serviço, ele precisa "comprar" a pessoa que fará a ponte entre ele e o produto ou serviço. Se o cliente tiver uma impressão ruim dessa pessoa, digamos assim, desse embaixador de um produto ou de uma marca, a venda poderá estar comprometida. O profissional de vendas deve entender que ele representa a loja, a marca, o produto ou o serviço e, por isso, deve ter uma qualidade equivalente àquela do que deseja vender.
É por isso que diferentes produtos exigem diferentes perfis de vendedores e até mesmo diferentes modos de vestir e falar. Para alguém que venda produtos agrícolas pode estar bem se apresentar de jeans e bota, porque é provável que seu cliente também se apresente assim. Mas se o produto for voltado para um público diferente, é preciso que o vendedor adapte sua imagem a esse público.

Quem busca um produto financeiro poderá estranhar se for atendido por alguém de jeans e botas, mas se sentirá confortável atendido por alguém vestido de maneira mais formal. Se o produto é moda, quem compra espera que aquele que vende esteja também inserido no contexto de moda e vestido de acordo.

O português correto a linguagem (vocabulário, voz) tem que peso na negociação?

Mario Persona - O português correto indicará o grau de sofisticação e cultura do vendedor que representa um produto ou serviço. É importante também que a pessoa que atende um cliente saiba ser empático, isto é, saiba se colocar no lugar do cliente e criar uma comunicação coerente com a pessoa, o lugar, o produto etc. Alguém que fale como um professor de literatura ao atender um agricultor humilde poderá causar uma impressão errada e criar um abismo de comunicação.

Por isso é importante ter um português tão correto e uma comunicação tão abrangente que permita adaptar o vocabulário para as diferentes ocasiões e pessoas. Chegar onde o cliente está e fazer-se entender é a grande chave da comunicação que pode abrir muitas portas. Há vendedores que soam falso quando começam a falar difícil. Outros sabem falar difícil mas sabem também adaptar seu vocabulário ao do cliente, criando assim uma comunicação mais coerente.

É importante saber que a linguagem é apenas o instrumento que usamos para levar o cliente a se encantar com o produto, não com minha eloqüência ou com a riqueza de meu vocabulário. Costumo dizer que pessoas que dominam bem o português podem até se dar ao luxo de falar errado de vez em quando.

Cabelo, maquiagem, unhas, dentes. O cliente observa estes detalhes do vendedor quando compra?

Mario Persona - Sim, dependendo do cliente a aparência de quem vende pode ser um auxílio ou um empecilho na hora da venda. É claro que o mínimo que se espera de um profissional de venda é que saiba manter um alto padrão de higiene, com cabelos cuidados, maquiagem quando a ocasião exigir, unhas bem aparadas e dentes limpos.

Existe, porém, um equilíbrio que deve ser observado. O vendedor deve ter sempre em mente que a estrela do show é o produto ou serviço que ele representa, e não exatamente a sua pessoa. Muitos vendedores exageram na forma de vestir, na maquiagem ou nos adereços, criando uma atração à parte, o que pode não ser a situação ideal para alguns produtos.

Sempre é bom ter bom senso na hora de se vestir para não chocar ou distrair a atenção do cliente, a qual queremos dirigir para o produto que está sendo vendido. É claro que não existe uma regra para o modo de vestir. Um vendedor usando gravata em uma loja de roupas masculinas mais formais não ficaria bem trabalhando com a mesma aparência em uma loja voltada para um público jovem, numa seção de produtos esportivos ou numa loja de CDs de Rock. A aparência deve ser coerente com o ambiente e com o produto que está sendo vendido.

Qual a melhor estratégia para seduzir o cliente?

Mario Persona - A melhor estratégia é observar muito bem a pessoa e fazer o máximo de perguntas pertinentes à compra que ela deseja fazer. Quem vende deve colocar-se mais na posição de quem ajuda, como se fosse um amigo que está auxiliando o cliente a encontrar o que ele ou ela deseja. Não há coisa melhor do que sentir que alguém está disposto a ajudá-lo durante um processo de escolha e compra.

Porém o vendedor nunca deve impor algo, ou poderá perder clientes que não gostam disso. Mas poderá sugerir. Somos seduzidos sempre que sentimos que alguém se importa conosco, que tem o desejo de ajudar. Vendedores que vão com muita sede ao pote e deixam transparecer que estão ali tão somente por interesse de ganhar dinheiro vão perder clientes.

É como aqueles que perguntam se você não gostaria de fazer um novo carnê quando você termina de pagar a última prestação, como se clientes gostassem de viver presos a carnês. Ou então vendedores que mendigam, pedindo que o cliente os ajudem a cumprir suas metas, invertendo a relação. Em qualquer circunstância, é o cliente que está ali para ser ajudado e o vendedor para ajudar, nunca o contrário.

A loja deve ter que ambiente para seduzir o cliente?

Mario Persona - Sim, o ambiente tem grande peso no comportamento de compra. Um ambiente desconfortável, com muito barulho ou música alta pode irrigar o cliente e fazer com que tome decisões precipitadas, das quais se arrependerá depois. As cores, a música, a localização, a iluminação, tudo pesa na hora de vender.

Para cada tipo de produto também deve existir um tipo de ambiente específico. Assim uma loja de artigos para surfistas pode muito bem ter rock tocando no fundo, mas uma joalheria jamais poderia ter a mesma música ambiente.

O cliente observa detalhes como estes de apresentação na visita a loja?

Mario Persona - Talvez ele não observe tudo racionalmente, mas sua percepção está fazendo a leitura do ambiente. É importante entender que agimos por estímulos que podem ser ou não racionalmente percebidos. Um cliente pode passar sem entrar em uma loja por esta ser escura demais, mas isso pode ser até um comportamento instintivo pois ele nem mesmo avaliou a luminosidade do ambiente.

Há também obstáculos, como uma escada muito alta, um ambiente muito quente e abafado, ou muito frio, que podem influir na hora de receber um cliente. As cores, quentes ou frias, também podem pesar muito sobre o humor e comportamento do cliente pois ele reagirá instintivamente, e não racionalmente, a esses estímulos.

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Entrevista concedida à Revista Lançamentos em 24/10/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

O lider na gestao de mudancas

2011-11-12T15:49:00.000-02:00

Fui entrevistado pela Revista Supermercado Moderno para uma matéria sobre o papel do líder no gerenciamento das mudanças na empresa. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

O que significa gerenciar mudanças?

Mario Persona - A mudança é uma característica da natureza como um todo, tanto da realidade que nos cerca como de nós mesmos. Tudo ao nosso redor está em constante mudança e nós mesmos temos, em nossa índole natural, essa tendência de mudar, de buscar coisas novas, de explorar novos mundos. Se não fosse assim o Brasil não teria sido descoberto, o homem não teria chegado na Lua e ninguém teria ousado colocar rúcula numa pizza.

Só que a mudança não pode simplesmente surgir do nada e nos atropelar. É preciso identificar quais as mudanças necessárias, com base no contexto no qual a empresa atua, seu mercado, sua equipe, seus produtos e principalmente sua liderança. Esta pode ser tanto um auxílio quanto um empecilho no processo de mudança, já que você encontra líderes com perfil de inovação, confiantes, que gostam de correr riscos e fazem as coisas acontecerem, e há também aqueles mais acomodados, para os quais a mudança é uma ameaça pois traz incertezas. São pessoas que preferem trabalhar em uma ambiente com alto grau de previsibilidade e esperam as coisas acontecerem, ao invés de serem geradores de mudanças.

Portanto este é um lado importante da mudança, que ela aconteça de cima para baixo ou que, pelo menos, seja apoiada pela liderança. Isto porque há mudanças que ocorrem de baixo para cima, quando a iniciativa vem de outras áreas da organização que têm uma visão mais próxima dos processos. Ou pode vir daqueles que têm um contato mais direto com o mercado e estão sempre percebendo as alterações no ambiente externo.

Quais as qualidades, características que os gerenciadores ou líderes dos processos de mudança precisam ter para conseguir a adesão da equipe às mudanças?

Mario Persona - A tarefa dos líderes é criar o sentimento de necessidade para a mudança. Líderes talentosos conseguem fazer isso. Eles precisam também manter um excelente relacionamento com as pessoas envolvidas, ajudando, delegando e principalmente servindo de exemplo no processo de mudança. Líderes que simplesmente mandam ou esperam que os outros mudam não terão sucesso nesta área.

Os líderes devem ser também pessoas capazes de implementar a mudança, de fazer as coisas acontecerem, identificando o que deve ficar como está, o que deve mudar primeiro, como deve ser mudado, quais as pessoas mais indicadas para o processo, quais as tecnologias e estruturas que devem ser utilizadas etc. Portanto os líderes envolvidos com a mudança devem ser pessoas de ação.

Mas toda mudança localizada tem, em seu aspecto geral e sem pensar nas mudanças contínuas nas quais estamos envolvidos, tem começo, meio e fim. Portanto o líder deve também estar preparado para estabilizar o processo de mudança quando necessário, providenciando o que for preciso para que a mudança seja aceita e possa haver continuidade nos novos comportamentos adquiridos com a mudança. Isto envolve sua capacidade de recompensa, já que ninguém irá mover uma palha se não tiver alguma vantagem nisso.

Quando uma empresa decide realizar alguma mudança, que cuidados deve tomar para que ela seja feita com sucesso? Esses cuidados valem para todo tipo de mudança ou apenas para as mais importantes?

Mario Persona - Toda mudança requer cuidados, pois aquilo que pode parecer uma mudança de pouca importância - tirar o café, por exemplo - pode acarretar mudanças mais significativas no ambiente organizacional.

O primeiro passo na gestão de uma mudança é criar um senso de urgência, obviamente depois que a necessidade da mudança já foi detectada e uma estratégia ter sido traçada para colocá-la em prática. É necessário buscar suporte para a mudança, pois sem o apoio de pessoas-chave na organização as mudanças não acontecem. Falo aqui não apenas da liderança mas também daqueles colaboradores que são mais influentes e carismáticos em suas respectivas áreas. Deve existir uma coalizão, uma soma de forças e vontades para iniciar o processo de mudança.

É preciso criar uma visão da mudança, sua necessidade, seus benefícios, as expectativas e as vantagens que todos poderão vir a ter com ela. Aí entra um bom trabalho de comunicação em todas as áreas da empresa, mesmo naquelas onde a mudança não venha a ser tão significativa. Pessoas conversam, é preciso ter isto sempre em mente.

Como preparar os funcionários para as mudanças?

Mario Persona - Algumas pessoas devem receber um preparo maior que outras, pois atuarão como elementos dinâmicos de mudança. São pessoas que receberão poder para efetuar as mudanças que forem necessárias. Empresas extremamente centralizadoras têm dificuldades nesta etapa do processo, pois não delegam poder àqueles que estarão diretamente envolvidos com a prática da mudança no dia-a-dia. Sem pessoas com poder de mudar não há mudança.

Como obter a adesão dos funcionários para as mudanças?

Mario Persona - Uma forma é trabalhar bem a comunicação interna e até mesmo a externa, já que quando contamos para outras pessoas o que pretendemos fazer acabamos até assumindo um compromisso de levar isso em frente, pois nossa capacidade de obter sucesso está agora sob o escrutínio público. Tudo aquilo que não for estratégico, do ponto de evitar que a concorrência tome conhecimento antes da hora, deve ser tornado público. O comprometimento que gera é maior.

Outra coisa importante para o clima interno é criar pequenas etapas ou marcos de mudança e celebrar cada sucesso. Assim, quando uma meta intermediária é atingida todos comemoram e aqueles diretamente envolvidos ou responsáveis por ela recebem o reconhecimento público pelo seu trabalho. É importante lembrar que o ser humano é altamente motivado por mitos, símbolos e outras manifestações intangíveis de sucesso.

Por que realizar mudanças assusta organizações e funcionários? O que significa zona de conforto e como fazer ir além dela?

Mario Persona - O medo é o principal inimigo da mudança. Medo de que as coisas não funcionem, medo de não ser capaz de acompanhar a mudança, medo de ficar de fora ou sobrar no final do processo. A maioria tem medo do novo e prefere permanecer na zona de conforto, ou seja, continuar fazendo tudo igual para evitar lidar com o desconhecido e inesperado. É preciso ficar atento para que essas pessoas não boicotem os esforços de mudar.

Além do medo do desconhecido, elas podem se sentir desconfortáveis por terem de mudar seus hábitos, acharem que não serão capazes de desempenhar bem dentro de um novo contexto, sentirem que perderão o controle das coisas, que precisarão trabalhar muito mais ou simplesmente não enxergarem a vantagem de se mexer tanto na empresa. É claro que isto pode ser resultado de uma comunicação ineficiente ou de um planejamento ruim, que não tenha criado um bom calendário de mudanças.

É claro que é importante que as empresas tenham pessoas assim cautelosas, pois elas ajudam a manter uma certa coerência e continuidade nos processos. Mas é preciso também que existam os inovadores, os empreendedores, aqueles visionários que estão sempre procurando o que é novo. Estes são os principais agentes de mudança, e devem também entender que o outro lado, os que preferem manter o status quo, podem servir como elemento de equilíbrio.

Sim, pois uma empresa que tenha apenas visionários certamente nunca irá terminar o que começou e acabará vivendo fora da realidade. Por mais radical que uma mudança possa ser, é preciso que exista nela um certo equilíbrio, algo como o botão de desfazer que temos em nosso processador de textos. Toda mudança deve ter um "Plano B" e alguém precisa ser a pessoa com os pés no chão para elaborá-lo e mantê-lo ao alcance da mão.

Quais são as principais mudanças pelas quais as empresas têm passado hoje em dia?

Mario Persona - As mudanças estão acontecendo naturalmente dentro e fora das empresas. O mercado e a sociedade forçam a empresa a mudar, e essa influência acaba sendo percebida dentro da organização e vai permeando comportamentos e processos. As mudanças tecnológicas também têm contribuído muito para isso.

As principais mudanças detectadas hoje dentro do ambiente organizacional estão relacionadas ao modo como trabalhamos, o que é considerado hoje de maior valor para o indivíduo e para a empresa, além daquelas que são resultados do comportamento das pessoas e da sociedade como um todo.

À medida que a tecnologia vai substituindo o trabalho braçal e até o raciocínio lógico, a moeda de troca do trabalhador vai pesando mais para sua capacidade intelectual. Se antigamente era preciso contratar alguém pela força física que possuía, hoje o que importa é seu capital intelectual, sua criatividade, sua capacidade de inovar. Em um mundo onde tudo vira commodity, pessoas assim, criativas e inovadoras, são cada vez mais importantes para as empresas.

A globalização é outro fator gerador de mudanças. Os mercados tornaram-se muito mais dinâmicos e a ascensão e queda de países e governos têm agora influência direta nas empresas em todo o mundo. A tecnologia permite hoje trabalhar virtualmente, e muitas empresas buscam se aproveitar disso para terceirizar aqueles serviços que não exijam a presença física do trabalhador. Ninguém no passado pensaria em atender um cliente durante uma viagem, mas faço isso com freqüência usando tecnologias como o celular e a Internet.

A diversidade causada pelos movimentos migratórios, facilitados pelo transporte rápido, está transformando as empresas em verdadeiros caldos culturais. A convivência com diferentes culturas, usos e costumes, além dos esforços para a inclusão das minorias no ambiente formal de trabalho também gera a necessidade de mudanças na forma como as pessoas trabalham e se relacionam dentro da empresa. Além disso, hoje o mercado exige um grau elevado de ética e transparência e muitas empresas dos velhos tempos não estão acostumadas a isto.

Finalmente, a rotatividade das pessoas nas funções é hoje muito alta, exigindo que as empresas mudem até como uma forma de reter os melhores e mais inovadores talentos. Pessoas que transpiram criatividade não conseguem permanecer muito tempo em um ambiente cheirando a mofo. Se a empresa não criar meios de reter essas pessoas ela poderá acabar estagnando.

É fácil perceber empresas em processo de estagnação. Geralmente elas têm pessoas muito velhas e muito novas; aqueles que entraram ali há anos e continuam lá, e aqueles que acabaram de chegar. Quando falta uma faixa intermediária significativa é porque aquela empresa é reduto de pessoas acomodadas e contrárias a mudanças - os que ficaram - e acaba repelindo os novos talentos, que entram, ficam um pouco, e saem.

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Entrevista concedida à Revista Supermercado Moderno em 08/08/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

MARKETING PESSOAL - O desafio de ser unico

2011-09-26T16:44:00.000-03:00

"As pessoas se surpreendem quando digo em minhas palestras que trabalho só, que quando não viajo estou trabalhando em casa de pijamas ou bermudas, e que meu atendimento é terceirizado, isto é, tenho uma secretária e um atendimento profissional fisicamente localizados longe de onde me encontro". - Entrevista de Mario Persona à Revista da Construtora Rossi.

Como garantir que o marketing pessoal não torne a pessoa uma caricatura, um arremedo de qualidades "artificialmente" desenvolvidas?

Mario Persona - Realmente existe o perigo, pois hoje podemos ser o que quisermos, ou pelo menos fingir que somos. Por exemplo, é comum encontrar na Internet sites de empresas que trazem na primeira página a foto de um edifício luxuoso que não condiz com a realidade. Qualquer empresa pode fingir que possui uma sede assim, colocar fotos de equipes trabalhando e não passar de um negócio de fundo de quintal.

Mas a mesma tecnologia que hoje permite dissimular ou dar uma arrumadinha, como fazem os programas de retoque em boa parte das mulheres que aparecem em revistas masculinas, também dá ao cliente condições de descobrir essa dissimulação. Se a empresa apresenta experiência, clientes ou mercado onde atua, ficou muito fácil checar.

O mesmo vale para o profissional. Ele pode dizer que é o que não é, que tem o que nunca teve ou que fez o que nem passou por suas mãos. Há quem faça isso? Sim, aos montes. Já vi consultor traduzindo artigos em inglês e depois publicando em sites da Internet trazendo seu nome como autor colaborador. Nem precisa ir longe: uma de minhas crônicas, "CRM de Mercearia", foi copiada por pelo menos 3 pessoas, um diretor de empresa, um gerente de marketing e um consultor, e publicada em duas revistas e em um site, respectivamente.

Como descobri? Leitores que reconheceram o estilo mandaram um e-mail. Com a facilidade de comunicação e a transparência que a era da informação criou -- somos filmados, rastreados, encontrados o tempo todo -- fica cada vez mais difícil se esconder.

No caso do profissional, uma carreira construída sobre uma base falsa também será demolida na mesma velocidade, ou até mais rápido. Antigamente a descoberta de uma farsa profissional poderia levar meses ou anos para ser divulgada. Esporadicamente o caso caía na grande mídia e aí todos ficavam sabendo, mas era raro acontecer se a pessoa não fosse alguém de destaque.

Hoje qualquer garoto tem uma rede de relacionamento contada em milhares de amigos. E-mail, blogs, Orkut, Skype e tantos outros serviços colocam todo mundo em contato com todo mundo em segundos. O profissional que for desnudado será exposto com uma velocidade nunca conhecida antes. O que fazer então? Ser o mais profissional e transparente possível. Se você é um profissional de fundo de quintal, então é melhor adotar uma postura alternativa do que querer parecer que está no topo do mundo.

Às vezes existe a dificuldade da imagem que o próprio mercado cria do profissional. Percebo isso em minha carreira. Por comodidade e racionalidade, fechei meu escritório e contratei uma empresa de atendimento. Meus clientes nunca vêm a mim, sou eu quem vai a eles quando solicitado.

As pessoas se surpreendem quando digo em minhas palestras que trabalho só, que quando não viajo estou trabalhando em casa de pijamas ou bermudas, e que meu atendimento é terceirizado, isto é, tenho uma secretária e um atendimento profissional fisicamente localizado longe de onde me encontro.

É que a imagem convencional de um palestrante ou consultor como eu é a de um executivo de uma grande corporação, trabalhando em uma sala ampla em um edifício de vidro, jogando golfe com os amigos nos finais de semana e coisas do tipo. É aí que tenho a oportunidade de explicar, principalmente para profissionais que teimam em trabalhar à moda antiga, que hoje é preciso se livrar de alguns paradigmas de imagem do quê seja exatamente um trabalhador do conhecimento. Tudo está mudando rapidamente. O modo convencional de perceber as coisas segundo referenciais convencionais deve ser colocado em xeque, pois nada mais pode ser convencional. Convencional é commodity. É preciso ser único, singular, e é aí que está a grande sacada do marketing pessoal.

Qual o melhor momento da carreira para investir em marketing pessoal e na construção de uma marca própria ? Por quê?

Mario Persona - Eu sempre sugeri aos meus alunos que começassem na faculdade, porque é o primeiro ambiente, oficialmente falando, onde eles já estão engajados na profissão que pretendem seguir. Um bom profissional irá enxergar seus colegas de classe como clientes, parceiros, fornecedores ou empregadores em potencial. Lá fora as peças vão se reorganizar e não raro alguém acaba trabalhando para algum colega de faculdade ou sendo o patrão de um. A impressão que deixou na sala de aula vai permanecer na lembrança do outro quando este for um empresário de sucesso. Na hora de se lembrar de alguém competente, aquele que fez um bom trabalho de marca pessoal ainda na faculdade será lembrado.

O marketing pessoal pode contar com mais do que uma sólida formação acadêmica ou anos de experiência prática na hora de conseguir um emprego?

Mario Persona - Sim. Antigamente o currículo falava muito alto, mas hoje a voz do comportamento, da atitude, da visão que se tem da vida e do trabalho são elementos que podem pesar muito na hora de uma contratação. Não basta saber que o profissional estudou nas melhores escolas, é preciso descobrir o que ele sabe fazer com o que aprendeu. Tive colega de escola que era primeiro da classe e hoje é medíocre como profissional. A formação acadêmica, por mais sólida que seja, não fará milagres se, do lado de cá, não existir uma atitude receptiva e multiplicadora do conhecimento que a academia passou.

A experiência prática, assim como a formação acadêmica, também é importante, mas às vezes pode pesar contra. Uma pessoa que tenha trabalhado anos em uma determinada função, mas sempre na mesma empresa, pode perder para aquele que, com igual experiência, traga um currículo mais eclético por ter passado por diferentes organizações, com perfis diferentes e atuando em mercados distintos. A diversidade e a flexibilidade que ela confere ao profissional é algo muito importante, principalmente em um ambiente de negócios mutável como é este em que vivemos.

Mas a formação acadêmica e a experiência prática ficarão pobres se o invólucro que as contêm não for inovador. Antigamente as empresas contratavam pessoas para exercer as atividades que lhes eram impostas. Hoje as mesmas empresas estão com uma idéia cada vez mais nebulosa do que devem fazer, para onde devem ir, de que forma podem atender seu mercado ou até mesmo se é negócio permanecer no mesmo lugar. Empresas procuram pessoas inteligentes, que tenham idéias, que tenham visão, que agreguem coisas que nem mesmo a empresa enxergou.

Portanto, hoje o profissional não entra para trabalhar com o intuito de aprender -- arrepio quando escuto algum candidato dizer que pretende entrar em determinada empresa para aprender. Se ele pensar friamente, o que está dizendo é que pretende ser pago para adquirir um conhecimento que sozinho não conseguiu obter e, provavelmente, quando tiver esse conhecimento, das duas uma, ou pedirá aumento ou irá oferecer suas novas competências para a concorrência.

O profissional com uma postura para os novos tempos oferece seu trabalho como forma de agregar algo àquele que o contrata. Por isso é importante que ele próprio mude sua visão de emprego. Ao invés de enxergar a empresa como patrão e empregador, deve enxergá-la como cliente. O simples fato de mudar esta visão tão arraigada nos profissionais embolorados já abrirá para ele uma perspectiva bem mais ampla do que significa atuar no mercado em nossos dias.

Desenvolver o marketing pessoal é mais importante para profissionais autônomos ou para os que estão formalmente vinculados ao mercado de trabalho? Há alguma razão especial para isso?

Mario Persona - É importante para ambos, porque hoje ninguém mais tem qualquer tipo de garantia de que o futuro será melhor. Antigamente o profissional entrava numa empresa para jamais sair. Sua vida acabava ligada ao trabalho, seus interesses dependiam dele, o dia da aposentadoria aparecia em contagem regressiva em um placar imaginário na parede de sua sala e os riscos de demissão ou da empresa fechar eram mínimos.

E hoje? Bem, ninguém de sã consciência pode acreditar que irá se aposentar onde está. Se nem a sobrevivência da empresa está garantida, o que dizer da sobrevivência do emprego? Não foram poucas as grandes corporações que vimos desaparecer nos últimos anos, por meio de compras, fusões ou fechamento sumário. Então, se no passado apenas o profissional liberal precisava trabalhar com um olho na atividade e outro no mercado, hoje qualquer trabalhador previdente precisa fazer o mesmo. Com um olho faz bem o que faz agora e com o outro vai traçando um Plano B.

Costumo dizer que quando você trabalha para si mesmo nunca fica desempregado. Porém é preciso estar ativo, regando sua rede de relacionamentos, aperfeiçoando sua imagem, reinvestindo seu capital intelectual, descobrindo novas oportunidades. Já quem trabalha como empregado corre o risco de amanhã precisar começar do zero. É que, por mais que uma empresa ofereça um ambiente dinâmico de inovação e com oportunidades de reciclagem, a escola do mundo sempre vai ter uma sala de aula maior do que a escola da empresa local. Então o profissional liberal estará sempre mais exposto ao sol escaldante e também às chuvas benfazejas que darão têmpera ao aço de sua competência profissional.

É possível fazer bom marketing pessoal pensando só em dinheiro, mesmo que a pessoa não goste da área em que trabalha?

Mario Persona - Não creio, principalmente para trabalhadores do conhecimento. Para quem puxa uma alavanca ou aperta um botão 8 horas por dia, não faz muita diferença, mas cada vez veremos menos gente puxando alavancas e apertando botões. Tudo o que a tecnologia puder fazer ela fará, por isso só restará lugar no mercado para profissionais que façam aquilo que a tecnologia não é capaz de fazer. E o que a tecnologia não consegue? Não consegue criar, imaginar, inventar, transmitir emoção, vibração, energia. Se por um lado as máquinas não conseguem fazer isso, pessoas sem emoção tampouco conseguirão. A menos que a paixão pelo dinheiro seja tão forte que consiga acender um fogo também em outras áreas da atividade profissional. Mas creio que isso só acontece com 100% de resultados com quem trabalha com especulação financeira. Aí sim, a paixão pelo dinheiro será o combustível da própria atividade.

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Entrevista concedida à Revista Rossi em 28/08/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

O marketing viral como veiculo de venda - entrevista com Mario Persona

2011-09-06T04:03:00.000-03:00

"Para ter uma idéia do poder do "buzz" e do marketing viral, pense no Cirque du Soleil, uma companhia com mais de 3 mil pessoas que levou 20 anos para ser vista por 50 milhões de pessoas. Enquanto isso, um palestrante motivacional e dançarino, Judson Laipply, ficou mundialmente famoso em questão de semanas graças aos quase 35 milhões de espectadores que recebeu apenas no YouTube, e ao boca-a-boca que essas pessoas geraram". Mario Persona em entrevista para a Revista Recall.

Revista Recall: O marketing viral funciona como veículo de venda?

Mario Persona: O conceito viral é antigo: passar adiante uma mensagem que "contamine" o receptor e o faça simplesmente passar a mesma mensagem adiante ou fazer isso em conjunto com outras ações, como comprar algo ou se inscrever em algum serviço. As famosas correntes, as antigas cartas com orações promessas de bênção ou ameaças de maldição, já traziam em si o aspecto viral. Com a Internet o conceito cresceu e se potencializou. Agora cada pessoa envolvida pode "contaminar" centenas ou milhares de correspondentes.

Uma das primeiras ações de marketing viral na Internet foi usada pelo Hotmail, que incluía um convite para assinar o serviço no final de cada e-mail enviado por alguém que já era assinante. O serviço de mensagens instantâneas ICQ também promoveu ações de marketing viral levando cada novo usuário a convidar a baixar o software qualquer pessoa com quem ele quisesse conversar. Outros serviços fizeram o mesmo. Porém o que existe de comum nesses serviços é que todos são gratuitos e a venda ocorre em outro nível, geralmente para patrocinadores que queiram se comunicar com o imenso público que esses serviços geram.

Revista Recall: O marketing viral estaria trazendo publicitários e empresas de volta aos tempos do boca-a-boca?

Mario Persona: De certo modo sim. A técnica do marketing viral é contaminar as redes de relacionamento atingindo pessoas com interesses comuns e depois se concentrar em vender algo com base no perfil demográfico desse grupo.

Porém o marketing viral não fica apenas na propagação voluntária, como nos convite para um amigo participar de um site de relacionamento, ou compulsória, como propaganda acrescentada no final de mensagens de e-mail. Em alguns casos o que se busca é criar rumor sobre algum produto ou serviço com algo tão atraente que as pessoas se sintam motivadas a compartilhar isso com amigos.

Um caso clássico foi a forma como os produtores do filme "A Bruxa de Blair" utilizaram para divulgar o filme com um orçamento limitado. A princípio contrataram alguns estudantes para fazer um trabalho de panfletagem em portas de escola. A mensagem dos impressos geravam curiosidade e levavam os adolescentes a visitarem o site do filme na Internet. Criado para parecer um caso real de desaparecimento de adolescentes, cada visitante ficava logo eletrizado pelo que via e sentia necessidade de enviar o link para amigos. Milhões de pessoas foram atingidas dessa maneira, divulgando o filme a custo zero para os produtores.

Mas a estratégia não parou aí. Criado o rumor e o interesse, o próximo passo foi limitar o lançamento a poucas salas de cinema espalhadas pelos Estados Unidos. Com um interesse maior que o número de lugares disponíveis, logo se formaram filas intermináveis nas portas dos cinemas, o que obviamente causou tumultos e atraiu a mídia. Neste estágio o contágio viral chegou até os meios de comunicação que divulgaram o filme na forma de notícia das aglomerações. Esta é também uma das variantes ou conseqüências do marketing viral depois de criar rumor: conseguir publicidade grátis na mídia convencional.

Revista Recall: Existe um retorno comprovado do marketing viral?

Mario Persona: Fica difícil medir, mas é fácil perceber quando uma ação de marketing viral contamina. Grandes empresas têm feito experiências nessa área, criando rumor em torno de uma mensagem, imagem ou vídeo e levando as pessoas a cuidarem da divulgação. O vídeo aparentemente amador plantado no YouTube mostrando o Ronaldinho chutando bolas na trave foi uma excelente forma da Nike promover sua marca e a chuteira que o jogador experimenta na cena.

Parece que quanto menos oficial ou comercial for, maior a probabilidade da mensagem virar "buzz" ou rumor e adquirir um caráter viral. Isso ficou provado pela novelinha criada por uma atriz profissional que se fazia passar por adolescente com o apelido de lonelygirl15 em uma série de vídeos no YouTube. Após a revelação do que havia por trás da história, sua popularidade despencou e os vídeos deixaram de ser tão assistidos como eram antes, embora a atriz tenha conseguido vender sua imagem, dando o pontapé inicial em sua carreira. Isso está obrigando as agências a repensarem a forma de atingir seus públicos.

Revista Recall: Por que as pessoas tendem a se sensibilizar mais com uma publicidade indireta, como acontece no marketing viral, do que com uma campanha descarada feita com propósitos claros e definidos, como é o caso das tradicionais campanhas publicitárias?

Mario Persona: As novas gerações ficarão cada vez mais "vacinadas" contra propagandas no formato convencional e cada vez mais vulneráveis àquilo que sai do convencional, que surpreende até por sua precariedade e caráter pessoal. Muitos profissionais, sem verba para se lançarem no mercado pelas caras vias normais, estão fazendo bom uso dos novos canais para criarem "buzz" e distribuição viral. Blogs, podcasts e videocasts têm deixado evidente o poder da comunicação individual, alguns atraindo um número muito maior de leitores, ouvintes e espectadores do que muitos jornais, rádios e TVs.

Para ter uma idéia do poder do "buzz" e do marketing viral, pense no Cirque du Soleil, uma companhia com mais de 3 mil pessoas que levou 20 anos para ser vista por 50 milhões de pessoas. Enquanto isso, um palestrante motivacional e dançarino, Judson Laipply, ficou mundialmente famoso em questão de semanas graças aos quase 35 milhões de espectadores que recebeu apenas no YouTube, e ao boca-a-boca que essas pessoas geraram. É evidente que o Cirque du Soleil é também um grande gerador de boca-a-boca, mas creio que a diferença principal com Judson Laipply e seu número "Evolution of Dance" esteja no acesso imediato aos benefícios. Enquanto a ida ao Cirque du Soleil seja algo que você precisará fazer depois de receber a mensagem, assistir Judson Laipply é imediato, basta um clique.

O mesmo pode ser dito da mídia impressa em relação aos blogs e notas plantadas nas redes sociais: elas estão ali, imediatamente disponíveis assim que você recebe a mensagem que cria o impulso para uma ação e é imediatamente seguido da realização do desejo de contar para alguém. As empresas que souberem transformar essa equação "mensagem recebida = compra + divulgação" em algo imediato conseguirão explorar toda a potencialidade do marketing viral.

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Entrevista concedida à Revista Recall em 18/10/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Como lidar com queixas de clientes

2011-07-15T10:50:00.001-03:00

Fui entrevistado pela Revista Pellegrino para a matéria sobre como lidar com as reclamações dos clientes. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Revista Pellegrino - O cliente está cada vez mais exigente e tem aprendido a reclamar seus direitos, fazendo uso de meios como Procon, jornais, rádios etc. Hoje em dia, ele reclama de tudo, até do cafezinho azedo. E vai à luta. Por que não reclamaria de produtos e serviços oferecidos pelas lojas de autopeças?

Mario Persona - Ele certamente irá reclamar, pois o cliente vai ficando cada vez mais esclarecido de seus direitos e também da existência de alternativas. Há, porém, clientes que não reclamam e estes são os mais perigosos. Não reclamam e trocam silenciosamente de fornecedor, e acabamos sem perceber que nosso serviço é péssimo.

Por isso é preciso cuidado para não acreditar que a falta de reclamações seja sinônimo de bom atendimento. Não é. Para saber se o atendimento é ruim, satisfatório ou excepcional o melhor mesmo é observar como as pessoas são atendidas, ou colocar alguém fazendo o papel de cliente. Quando uma empresa faz isto costuma ter surpresas nos resultados.

Revista Pellegrino - Como lidar com as reclamações dos clientes quando eles têm e quando não têm razão?

Mario Persona - Devemos sempre partir do princípio de que o cliente sempre tem razão. É mais barato e reduz o estresse no relacionamento com o cliente e preserva as pessoas que porventura estejam no estabelecimento na hora da reclamação.

Alguns grandes magazines passaram a adotar o crédito fácil, sem necessidade de comprovação de renda e outros entraves, quando perceberam que mesmo com o aumento da inadimplência seus lucros também aumentavam. O raciocínio também pode ser aplicado no atendimento ao cliente de qualquer segmento, naquilo que se refere à reclamação ou talvez à troca ou devolução da mercadoria. Num primeiro momento o estabelecimento poderá até sair perdendo, mas talvez perdesse mais se aquele cliente ficasse insatisfeito a ponto de gerar uma discussão no balcão ou espalhar seu desagrado entre sua rede de relacionamentos. É preciso lembrar que hoje, com a facilidade dos e-mails, dos blogs e das comunidades virtuais, fica muito fácil um cliente descontente contaminar milhares de pessoas com sua aversão à nossa marca.

Revista Pellegrino - Quais os melhores canais de relacionamento para transformar a reclamação do cliente em satisfação?

Mario Persona - Não existe nada melhor do que a conversa pessoal. Clientes são pessoas e se existe algo ruim hoje é a tentativa de tratar problemas de satisfação com cartas impressas ou com um call center cuspindo respostas prontas. O melhor mesmo é conversar pessoalmente ou ligar para deixar o cliente colocar para fora toda a sua insatisfação, reconhecendo eventuais falhas e dando a ele a razão. A liberdade para o cliente se expressar e reclamar é a melhor estratégia para esvaziar qualquer discussão. É preciso que a equipe de atendimento aprenda a ouvir sem interromper ou contestar o cliente.

É preciso também evitar qualquer tentativa de vender em uma hora assim. Observei, certa vez, no balcão de um hotel uma senhora reclamando que não conseguia dormir por causa das dores nas costas causadas pelo colchão. A gerente do hotel, sem qualquer sensibilidade, respondeu que seria uma boa ocasião para a cliente experimentar os serviços de massagista oferecidos pelo hotel.

Revista Pellegrino - É improvável que uma loja de peças tenha condições de ter um funcionário só pra cuidar disso. Até porque o volume de reclamações não deve ser tão grande. Quais são as alternativas? Treinar um funcionário para assumir também esta função? Treinar todos?

Mario Persona - O ideal é treinar todos, não exatamente em como devem agir em todas as circunstâncias, mas na atitude que deve ser adotada, que se resume a deixar o cliente falar, não tentar interrompê-lo, mostrar interesse em sua dificuldade e fazer de tudo para reverter a situação. É bom que a loja tenha também uma pessoa para concentrar todas as queixas, que é quem deverá administrar a solução, enquanto os outros estejam treinados e cientes de que devem ouvir o cliente.

Normalmente, quando o cliente conta toda a história para um atendente e, ao terminar, este diz que vai chamar a pessoa responsável, o simples fato de ter de repetir tudo outra vez já causa um certo cansaço no cliente, que terá sua raiva diminuída. Por isso pode ser estratégico um estar treinado para escutar tudo atentamente e passar a bola para outro que é o que irá efetivamente procurar dar uma solução para o caso.

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Entrevista concedida à Revista Pellegrino em 17/05/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

O principio da dadiva no networking

2011-06-29T11:31:00.004-03:00

Mario Persona entrevista a si mesmo sobre um assunto bem presente: a dádiva. Esse favor imerecido, que nada teimosamente contra a corrente do instinto humano, é abordado da perspectiva do networking e do relacionamento com o cliente.

P. Fala-se muito em gerar relacionamentos, não só com clientes mas com qualquer pessoa. Como criar um relacionamento?

Um relacionamento você cria com base no princípio da dádiva. Quando você dá algo a alguém, ou faz algo por essa pessoa, você dá o primeiro passo que promove um relacionamento. Mas essa dádiva não pode ser condicional.

P. A dádiva não gera algum tipo de angústia em quem recebe?

Em um certo sentido sim. A dádiva cria uma responsabilidade em quem recebe. É claro que a primeira coisa que a dádiva gera é gratidão, que nós expressamos com a palavra "obrigado", que é uma espécie de vínculo, de amarra, que se traduz como uma obrigação de reciprocidade.

P. Quer dizer então que essa história de networking, de criar relacionamentos apenas pela troca de cartões não funciona? Um cartão não passa de um papel sem valor.

Bem, a troca de cartões pode levar ao princípio da dádiva, mas veja que quando falamos de valor, isso não significa necessariamente preço. Uma coisa pode não ter custo algum, como um cartão, mas ter um valor tão grande que a torna sem preço, impagável. Um cartão recebido, por exemplo, de uma pessoa influente pode ser interpretado como uma dádiva por abrir portas. Geralmente as dádivas mais caras são as que não têm preço.

P. E o que pode agregar valor à dádiva?

A necessidade de quem recebe, seu interesse por aquilo, as circunstâncias, o momento... várias coisas podem ajudar a criar valor. É interessante, mas parece que o valor das melhores dádivas está na aura emocional que a envolve. Um papel de bala, por exemplo, é lixo, mas se tiver sido dado pelo namorado ele vale ouro. A garota vai guardá-lo para sempre.

P. Então a essência do networking e do marketing de relacionamento não está na troca de cartões?

Isso, a mera troca de cartões está cercada de interesses de ganho, e carrega uma mensagem do tipo "compre de mim", "estou de olho no seu dinheiro", "pague e eu farei algo por você". O verdadeiro relacionamento começa com a iniciativa de dar de forma desinteressada, não de receber.

P. Qual o papel da emoção nesse contexto?

O clima emocional é muito importante. O momento, o cenário, o estado emocional, tudo isso funciona como um adesivo na memória do receptor da dádiva. Se você quiser criar um relacionamento, seja ele afetivo ou de negócios, é preciso pensar como um diretor de cinema, que usa som, imagem e comunicação para causar uma impressão permanente no espectador.

A dádiva não termina no ato de dar. É necessário você obter o feedback disso, medir as reações, os sentimentos. Se você precisou botar sua empatia para trabalhar na hora de descobrir o que poderia ser interpretado como valor pelo outro, antes mesmo de oferecer sua dádiva, agora é hora de usar de empatia para medir os resultados. Tentar sentir o que o outro sentiu.

P. Que se resume em gratidão e desejo de reciprocidade, ou tem mais alguma coisa?

Tem sim, e é aí que a dádiva fica ainda mais interessante; é aí que começa o verdadeiro networking. O ato de dar ou fazer algo por alguém vai contra os nossos instintos de sobrevivência. Vai contra a lei do mais forte que subjuga o mais fraco tirando dele, não dando. Só que quando você percebe que pessoas generosas vivem mais de bem com a vida, e pessoas mesquinhas não, você quer descobrir que existe por trás da generosidade. Quando você é o beneficiário de uma dádiva, pode acabar contaminado pelo princípio da dádiva; vai querer descobrir o que é moveu a outra pessoa e acabará também fazendo algo por alguém para sentir o mesmo.

P. Então a dádiva pode gerar no benfeitor uma sensação de superioridade, de controle e poder sobre o beneficiado.

Sim, porque o rio sempre corre de cima para baixo. O próprio desejo de ajudar alguém pode brotar de uma necessidade de vanglória, de poder se gabar de ter ajudado essa ou aquela pessoa. Mas vamos nos concentrar nos resultados, e não nos motivos que levam a eles. É importante entender que a dádiva pode gerar uma reação em cadeia e criar na pessoa que recebe não apenas sentimento de dívida e reciprocidade, mas também de responsabilidade de fazer o mesmo por uma terceira pessoa.

P. Mas até aqui me parece mais uma cadeia linear de dádivas. Quando é que isso começa a funcionar como um networking, como uma rede de relacionamentos, e não de cima para baixo?

Quando aquele que é, digamos, o tataraneto do processo que você iniciou decide fazer de você o beneficiário de uma dádiva. Fechou o círculo. Agora você, que iniciou o processo da dádiva, passou a ser devedor de alguém, no sentido de sentir gratidão, não de ter de pagar, e se sentirá estimulado a ser novamente benfeitor de alguém, iniciando um novo ciclo, talvez em nova direção.

P. Em outras palavras eu fui vítima do meu próprio feitiço.

O verdadeiro networking funciona assim, sempre com alguém dando e alguém recebendo. Mas nem todos mantêm a corrente, e isso geralmente acontece naqueles elos que não entendem que a dádiva funciona como um bumerangue, é moeda circulante. É por isso que em tempos de crise os governos estimulam o crédito e pedem que as pessoas comprem. O represamento leva à estagnação.

P. Dê um exemplo prático do princípio da dádiva entre um fornecedor e um cliente.

Ok, digamos que você ouviu tudo isso e decidiu ligar hoje mesmo para uma empresa de brindes e encomendar uma porção de coisas com sua marca estampada nelas. Amanhã você aparece no cliente e despeja uma tonelada de brindes na mesa dele. Pode até funcionar, mas não é disso que estou falando. O princípio da dádiva não inclui brindes.

P. Não?! Mas não é dado?

Não é a mesma coisa; falta ao brinde aquele vínculo emocional que a verdadeira dádiva tem. Uma dádiva nem precisa ser algo tangível. Pode ser um favor ou um simples gesto. Pode ser conseguir a figurinha que faltava no álbum do filho de seu cliente. O brinde tem uma conotação comercial, tem uma marca colada nele, dá a impressão que você quer que seu cliente faça propaganda para você. A propriedade do brinde nunca é transferida totalmente para o cliente, porque sua marca continua lá.

P. Mas isso não faz ele se lembrar de mim na hora de comprar?

Pode fazer, mas não tem o poder da dádiva. Imagine que eu sou seu cliente e, ao invés de me dar uma caneta com a sua marca, você traz de suas férias em Recife um daqueles lápis baratos vendidos em feiras de artesanato, com a palavra "Recife" entalhada na madeira. Aí você me entrega o lápis e diz: "Estive em Recife e me lembrei de você".

O lápis não tem o seu nome, não tem a sua marca, não traz qualquer indicação de origem, mas eu nunca mais vou me esquecer de quem deu. Você não tinha obrigação de pensar em mim em suas férias e, se fez isso, fico constrangido a dar preferência a você na hora de decidir fechar um negócio. Fica a sensação de que eu lhe devo uma, e mesmo que eu faça algo em troca, um gesto assim cria uma dívida impossível de ser totalmente quitada. Se você me pedir qualquer coisa eu me sentirei constrangido a atender o seu pedido.

P. Até comprar rifa?

Até comprar rifa e rir de suas piadas.

O Espírito da Dádiva - Jacques T. Godbout
Nem só o interesse, o desejo de poder e a coerção pública regem as relações entre as pessoas. Opondo-se à visão utilitarista dominante nas interpretações da história e do jogo social, este livro mostra que o espírito da dádiva não se manifesta só em ocasiões como o Natal, ou em brechas da moderna sociedade liberal, mas o tempo todo e em toda a parte: nas organizações, no mercado de arte, nas reuniões dos Alcóolicos Anônimos, nas doações de sangue e de órgãos.

Na perspectiva deste livro, a dádiva, assim como o mercado e o Estado, forma um sistema de circulação de bens e prestação de serviços que serve, antes de mais nada, para criar vínculos sociais, e a sedução da dádiva tem tanto poder quanto a do ganho - portanto, é tão importante elucidar suas regras quanto conhecer as leis do mercado ou da burocracia para compreender a sociedade moderna.

Nesta obra pluridisciplinar, a linguagem utilizada é clara e evita o ´calão´ dos especialistas. Alimentando com inquéritos sobre o "terreno originais", e por uma análise crítica aprofundada da literatura existente este livro, apaixonará o grande público que espera conhecer os mistérios da dádiva, e os investigadores em ciências sociais que, aqui, descobrirão estimulantes perspectivas.

Editora: Instituto Piaget
Autor: JACQUES T. GODBOUT
ISBN: 9728329466
Origem: Importado
Ano: 1997
Edição: 1
Número de páginas: 335
Acabamento: Brochura
Formato: Médio

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Entrevista simulada usando edição de vídeo e baseada em entrevistas dadas à imprensa. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Oportunidades para pequenas e medias empresas de informatica

2011-06-17T10:49:00.000-03:00

Fui entrevistado pela Tech Data Magazine para uma matéria sobre importância do segmento de pequenas e médias empresas para as revendas de informática. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

TD Magazine - Qual a importância do segmento SMB (Small and Medium Businesses) para a área de canais, para as revendas de produtos de informática e tecnologia?

Mario Persona - Quando surgiram os primeiros computadores pessoais, boa parte das vendas eram direcionadas a aficionados, pessoas que adotaram a novidade por ser novidade e acabaram se transformando também em seus principais divulgadores. Até então o computador era uma máquina hermética, enclausurada em áreas só acessíveis a iniciados. O computador pessoal quebrou esse paradigma ao levar a tecnologia da informação para a casa do cidadão comum.

Logo o computador pessoal foi descoberto pelos profissionais liberais e mesmo por empresas que antes dependiam de serviços externos de mainframe. Paralelamente a TI ainda era sinônimo de hobby e entretenimento, o que ajudou a forçar a indústria a buscar novos patamares de velocidade, armazenamento, resolução de imagem e troca de dados.

Pode-se dizer que os games foram grandes vendedores de TI incentivadores de upgrades, já que os recursos exigidos para o uso de um profissional liberal ou mesmo de uma empresa eram, na época, muito menores do que os exigidos por jogos, vorazes consumidores de processador, memória e resolução de imagem.

A próxima onda de alegria para fabricantes e distribuidores veio com a Internet e a idéia de que ninguém seria feliz se não tivesse sua conta de e-mail, seu nick em sites de bate-papo e seu perfil nas redes sociais. Em suma, há tendências fortes ditadas pela mudança de hábitos do consumidor.

Existe uma onda forte e crescente hoje, que é a do home-office e das pequenas e médias empresas prestadoras de serviços para as grandes corporações que, não apenas terceirizam boa parte de suas atividades, como também criam estruturas de trabalho em home-office e para seus próprios colaboradores. Esses profissionais e empresas precisam de agilidade e mobilidade, o que permite oferecer uma gama interessante de produtos e serviços.

Mas é certo que, à medida que a concorrência aumenta e se concretiza a tendência da compra ser feita via Internet, quem vende produtos de TI precisará agregar serviços ao seu cardápio para permanecer no cliente.

Uma revenda de TI que queira manter uma boa fatia do mercado deve manter um olho no noticiário, principalmente para verificar quais são os mercados em alta, os quais normalmente investem em ocasiões assim. Quando o agro-negócio era a bola da vez, surgiram muitas oportunidades de informatizar propriedades rurais e empresas ligadas direta ou indiretamente ao agro-negócio.

O segredo é ficar de olho nos segmentos periféricos aos grandes negócios e oportunidades, em sua supply-chain, tanto no sentido fornecedores como clientes. Se a revenda souber que, digamos, a indústria do álcool está em expansão, além de abordar os protagonistas mais óbvios que são as usinas e fabricantes de bens de capital, ela deve mapear a cadeia de serviços satélites orbitando em torno dessas grandes empresas para abordar desde o escritório de contabilidade até a locadora de autos ou fornecedor de refeições dessas empresas.

Como alguém já disse antes, "siga o dinheiro". Ele pode passar pela grande corporação, mas boa parte dele será repassado a pequenas e médias empresas, e é aí que a revenda poderá encontrar boas oportunidades de negócio. É surpreendente como fica fácil enxergar oportunidades de mercado quando tomamos uma grande empresa como ponto de partida para chegar aos seus satélites.

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Entrevista concedida à TD Magazine em 05/07/20063. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Producao nacional de livros de comunicacao corporativa

2011-05-30T10:46:00.003-03:00

Fui entrevistado pela Revista Negócios da Comunicação para a matéria sobre a oferta de obras de autores nacionais no segmento editorial da comunicação corporativa. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Revista Negócios da Comunicação - O que é publicado no Brasil (autores nacionais) atende às necessidades atuais da comunicação corporativa?

Mario Persona - Não. Vejo uma carência muito grande de títulos e autores de comunicação corporativa, mas acho que o problema já começa na hora de conceituar a comunicação. No Brasil comunicação virou sinônimo de jornalismo e propaganda. Então temos os livros de comunicação que são focados na imprensa e os livros consumidos pelas faculdades e profissionais de comunicação com os dois pés no mercado de propaganda. Até mesmo quando se fala em comunicação corporativa logo vem à mente a propaganda institucional.

Faça uma busca em uma livraria online qualquer e você verá que o problema não é apenas de falta de autores nacionais de comunicação empresarial, mas até mesmo de títulos traduzidos. Isso parece apontar para um paradigma já criado dentro das próprias editoras, já que há um volume grande de títulos estrangeiros que não chegam ao Brasil.

É claro que se as editoras se mantêm nos trilhos desse paradigma é porque o mercado não tem procurado por esse material, até por força da cultura vigente, de que a palavra comunicação na capa de um livro significa que seu recheio é formado por imprensa, propaganda e, eventualmente, linguística.

Revista Negócios da Comunicação - Os livros servem mais aos profissionais ou aos estudantes da área?

Mario Persona - Acredito que o que encontramos no mercado hoje é muito voltado para o mundo acadêmico. Há livros que não passam de uma versão de alguma monografia ou tese defendida pelo autor e acabam lidos pelas traças se colocados nas estantes do mundo corporativo. É preciso entender que empreendedores, comerciantes, homens e mulheres de negócios são pessoas dinâmicas e objetivas. Não têm tempo a perder com linguagem floreada, com as profundezas do pensamento acadêmico. Precisam de soluções e precisam delas já, talvez na forma de alguns poucos tópicos de aplicação imediata. Ou na forma de uma agradável experiência de leitura, algo como um romance.

Acho que temos falta de autores que escrevam sobre o tema, porém não em estilo acadêmico ou arraigados naquela cultura de comunicação que ser formou por aqui. O Brasil é um país cuja cultura da comunicação escrita e falada foi formada principalmente nos cursos de direito; quero dizer, um país onde falar e escrever bem acabaram sendo consideradas habilidades de advogados.

Outro dia, conversando com um advogado, perguntei sobre as diferenças entre sua profissão nos Estados Unidos e no Brasil. Ele, todo orgulhoso, disse que o direito nos EUA não é uma profissão tão bonita quanto no Brasil. Lá eles são muito secos, as coisas são muito exatas e objetivas, e falta aos advogados aquela linguagem bonita, aquele floreio, aquela pompa que torna o exercício da profissão no Brasil algo mais elaborado. Obviamente as consequências disso podem ser vistas nas pilhas de processos que temos por aqui. Aquele advogado, sem saber, descreveu exatamente qual o problema com nossa comunicação.

Em nossa cultura acabamos assimilando a ideia de que quem fala ou escreve bonito é aquele que fala ou escreve difícil, rebuscado. O problema é que, dentro desta ótica, os advogados que escrevem e falam assim são justamente os piores comunicadores. Enquanto Hollywood ganha dinheiro fazendo filmes sobre tribunais, no Brasil seria impossível fazer filmes sobre o tema. Ao invés das duas horas habituais passaríamos dias no cinema.

Como nos livrar dessa cultura estereotipada da comunicação? Contando histórias. O brasileiro é ótimo nisso e temos alguns dos melhores autores do mundo, porém sempre consideramos essa linguagem apenas para novelas e crônicas. Será que já percebemos que os best-sellers estrangeiros na área corporativa são escritos por contadores de histórias? Um dos maiores sucessos hoje no Brasil em livro sobre liderança -- e inclua-se aí a comunicação corporativa -- é justamente "O Monge e o Executivo". Todo mundo lê, todo mundo gosta. Uma historinha cativante, sem floreios, sem a profundidade acadêmica, porém que vende e conquista.

Talvez aqueles que apreciam uma sisudez acadêmica achem o livro água com açúcar e continuem entronizando aqueles hieróglifos sobre comunicação que são, eles próprios, textos péssimos na comunicação das ideias do autor, justamente por serem escritos em linguagem acadêmica e para acadêmicos. Veja o caso da economia. Quem todo mundo gosta de ler ou escutar hoje no Brasil? Economistas que não são economistas, como é o caso do jornalista Joelmir Betting, que traduziu o economês para uma linguagem que qualquer um é capaz de entender.

Quando os autores brasileiros -- e os editores -- entenderem que a essência da comunicação corporativa está em escrever mais como conversamos, em ser informal e contar histórias, teremos mais títulos como aqueles encontrados nas listas de editoras estrangeiras e que quase nunca chegam ao Brasil.

Revista Negócios da Comunicação - Como você se pauta para criar e escrever os livros que publica?

Mario Persona - Meus livros são todos eles coletâneas de crônicas de comunicação, marketing, administração e outros temas ligados a negócios. É o que se costuma chamar de "blook", o livro ou book que se origina em um blog ou site. Quando comecei a escrever eu era diretor de comunicação e marketing de uma empresa de B2B em uma época quando Internet ainda era palavra desconhecida para a maioria das pessoas e empresas. Minha ideia era comunicar aqueles conceitos novos -- Internet, conectividade, mundo virtual, comércio eletrônico etc. -- de uma forma que fosse tanto atraente quanto inteligível para o público leigo.

Por não ser conhecido na época, de nada adiantaria escrever artigos técnicos para revistas técnicas, pois estaria concorrendo com pessoas que possuíam uma bagagem técnica maior do que a minha. Lembro-me de ter me inspirado no estilo do Joelmir Betting e passei a contar histórias tricotadas com fios de informação sobre as novas tecnologias. Logo minhas crônicas estavam sendo publicadas em dezenas de sites, jornais e revistas (hoje já são mais de 500 os veículos que publicam ou já publicaram alguma coisa minha).

Meu primeiro livro, "Crônicas de uma Internet de Verão", foi uma coletânea de crônicas selecionadas que explicavam aqueles conceitos novos de mercado e também brincavam com as trapalhadas cometidas pelos novos empreendedores surpreendidos pelo estouro da bolha no ano 2000. O livro saiu em 2001 e foi seguido de outros, agora com uma abrangência maior em comunicação, marketing, gestão de carreira e negócios, até o quinto livro, "Marketing de Gente", ser publicado em 2005 e o sexto, "Dia de Mudança", em 2007. Hoje estou com material para um sétimo livro, porém sem o tempo que gostaria para terminar de prepará-lo para publicação.

O fato de escrever pelo menos uma crônica por semana acaba criando textos com uma vivacidade maior do que se eu me propusesse a escrever um livro do começo ao fim. Crônicas são observações do cotidiano transmitidas na forma de um bate-papo com o leitor. O estilo nada mais é do que o avô daquilo que hoje é febre mundial, o blog e a comunicação informal de fatos do cotidiano.

Para escrever vou juntando observações, casos e situações pitorescas em uma lista em meu Palm, anotando sempre que vejo ou experimento uma situação assim. Paralelamente vou percebendo necessidades de transmitir conceitos de diferentes áreas de negócios. Então, quando tenho uma informação que quero passar, faço uma busca em minha lista de casos pitorescos em busca de algum que possa ser usado como analogia para a idéia que pretendo passar.

Então é só usar a velha fórmula de começar contando o caso, interromper antes do seu clímax para introduzir as informações e ideias que pretendo passar para meu leitor empresarial, e terminar com o desfecho quase sempre bem-humorado do caso que comecei a contar no início. Como o humor é o melhor adesivo para o cérebro, as informações transmitidas assim têm um poder maior de retenção do que se fossem passadas usando um estilo acadêmico e maçante.

Revista Negócios da Comunicação - Qual área da comunicação está mais bem servida e qual a mais carente de informação?

Mario Persona - Se pensarmos em comunicação como propaganda, publicidade e assessoria de imprensa, acredito que já temos bastante coisa nessa área, porém com capas ainda amareladas de uma era que antecedeu a comunicação via Internet. É preciso entender que hoje a comunicação não é mais privilégio de jornalistas, assessores de imprensa, relações públicas ou agências de propaganda. Ela está literalmente e efetivamente na boca do povo -- eu diria até no teclado do povo.

Se antigamente, para atingir mais de cem mil pessoas por mês eu precisava ser dono de jornal, hoje consigo isso com meu site e blog na Web que recebem mais de 3 mil visitantes únicos por dia. Se antes eu quisesse me expressar visualmente para algum público, era necessário encontrar uma brecha em algum programa de TV. Hoje tenho minha TV Barbante (www.tvbarbante.com.br) onde posso brincar com minha mensagem usando som e imagem.

No início da Internet era comum (e ainda é) encontrarmos sites que reproduziam aquilo que era produzido pelos meios convencionais de comunicação. Hoje jornais e TVs estão contratando blogueiros para levar para esses veículos suas experiências de sucesso no ciberespaço. Não há muita literatura ainda sobre essa revolução, mas ela está acontecendo e deve definir como será a comunicação corporativa daqui para frente.

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Entrevista concedida à Revista Negócios da Comunicação em 09/06/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Como exercer a lideranca eficaz

2011-05-21T10:46:00.001-03:00

Fui entrevistado pela Revista Mobile para uma matéria sobre Liderança Eficaz. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Revista Mobile: Quais são os desafios da liderança no século 21 e quais as maneiras mais eficientes para gerentes de lojas e proprietários de lojas exercerem a liderança, resultando em uma equipe mais "afinada" e em uma empresa mais competitiva?

Mario Persona: A liderança é apenas uma das funções de um gerente. As outras são planejar as ações ou a direção a ser tomada, organizar ou criar os processos e fazê-los funcionar e controlar para assegurar os resultados pretendidos. Nesse quadro todo, liderar é ajudar sua equipe a enxergar a direção a seguir, motivar e entusiasmar seus colaboradores e estimular o empenho e o comprometimento de cada um. Neste aspecto o líder tem muito de um treinador esportivo na hora do jogo, e nos outros aspectos ele é mais um estrategista e contabilista de resultados.

As características de um líder são sua energia e tenacidade em enfrentar desafios, confiança em suas habilidades, criatividade, conhecimento do negócio onde atua, facilidade em identificar comportamentos e interpretar as informações que recebe continuamente, flexibilidade para mudar com facilidade e principalmente ética, integridade e honestidade. Se no passado alguns até consideravam aceitável que um líder usasse de todos os meios possíveis, lícitos ou ilícitos, para atingir seus fins, hoje já ficou provado que um comportamento assim leva ao deterioramento de toda a equipe. As empresas que buscam líderes que sejam leais à organização, porém desonestos para com o mercado, acabam descobrindo que os desonestos tendem a ser assim em todas as direções.

Os desafios de um líder estão em fazer justamente isso: desafiar. Ele deve estar sempre colocando em questão os processos para fazer com que cada um dê o máximo de si. O líder deve ter também um espírito pioneiro, para experimentar novos caminhos, encorajar a inovação e também apoiar pessoas que lhes tragam boas ideias. Ouvi dizer que Michel Dell tem um desses tratorzinhos tipo rolo compressor de brinquedo em sua mesa para lembrá-lo de nunca atropelar pessoas que entram em sua sala trazendo novas ideias.

Outro desafio do líder é demonstrar entusiasmo naquilo que ele faz e nas conquistas da equipe. O líder desanimado ou que não reconhece o progresso de sua equipe, não inspira os outros e nem comemora os resultados logo deixará de ser exemplo para seus liderados. É importante ele entender que liderar não é mandar as pessoas fazerem as coisas, mas sair na frente servindo de exemplo e de norte para sua equipe. O líder antigo era o vaqueiro, que tocava a boiada. O líder do século 21 é o pastor, que caminha à frente do rebanho. Liderar hoje é um trabalho que envolve muita emoção, sentimentos e consideração para com as pessoas.

Ele precisa também detectar e desenvolver os talentos que encontra na equipe, incentivando e descobrindo em que atividade cada um se encaixa melhor. Um bom líder é capaz de reconhecer um bom talento e o lugar mais adequado para ele. Gerentes inexperientes pensam que todas as pessoas servem para todos os postos, o que é um engano. Há pessoas que desempenham melhor em determinadas atividades ou ambientes de trabalho.

Outra função do líder hoje é a de identificar as redes de relacionamento entre as pessoas de sua equipe e se aproveitar disso. Todas as pessoas têm amigos e conhecidos que podem ser os talentos que estão faltando na equipe e o líder deve saber extrair esse conhecimento das pessoas com as quais trabalha. Deve também procurar criar em seus colaboradores não apenas um senso de equipe, mas de relacionamento, fazendo com que a equipe se transforme numa rede de relacionamento onde exista harmonia e auxílio mútuo, mas onde seja estimulada também uma competição saudável para que todos busquem sempre criar novos patamares de excelência.

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Entrevista concedida à Revista Mobile em 27/09/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Mudar ou nao mudar? - Entrevista com Mario Persona

2011-04-17T16:19:00.000-03:00

Fui entrevistado pela Revista Melhor para a matéria "Mudar ou não mudar?". A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Revista Melhor: Em que momento se diz ou se utiliza um processo denominado gestão de mudanças? Em casos de fusões? Mudanças de cultura? Reposicionamento do negócio?

Mario Persona: O termo "gestão de mudanças" pode ser usado de várias formas e abrangendo virtualmente tudo aquilo que possa causar ou ser resultado de uma mudança no ambiente de uma empresa. Isto inclui as mudanças em sua relação com clientes internos e externos, adequação tecnológica, reposicionamento da empresa ou de seus produtos no mercado, fusões etc. Mas geralmente se refere às mudanças organizacionais que, obviamente, podem ser geradas pelos fatores que mencionei.

Uma vez constatada ou decidida alguma forma de mudança, a empresa ou um terceiro entra em cena para desenvolver um plano, para que a mudança não ocorra de forma aleatória. O que se pretende no processo é ampliar ao máximo os benefícios resultantes da mudança e ao mesmo tempo reduzir os riscos, levando-se em conta a empresa, o negócio, os clientes e, obviamente, todas as pessoas envolvidas na mudança.

Este é um ponto importante, porque nenhuma mudança será bem-sucedida se não trouxer benefícios para todos envolvidos no processo. É claro que muitos colaboradores acabam sendo substituídos em um processo assim por não se adequarem ao novo formato do negócio, mas esta é uma consequência natural. Pessoas avessas a mudanças ou que vivem em busca de uma zona de conforto, nunca se dão bem participando de uma estrutura dinâmica como devem ser as empresas hoje.

Revista Melhor: Existem empresas que aplicam esse processo independente de uma mudança factível, apenas para deixar seu corpo executivo preparado para tal?

Mario Persona: Seria o ideal, mas nem sempre é o que acontece nas empresas. A maioria deixa para correr atrás do prejuízo quando percebe que já não consegue manter a cabeça fora da água. Então a mudança é feita de qualquer jeito, sem muito planejamento, o que nem sempre traz os melhores resultados.

O melhor mesmo é que a empresa tenha uma cultura de mudanças e pessoas em sua gestão que tenham visão empreendedora para enxergar o que vem à frente, antecipando-se às mudanças. É por isso que cada vez mais áreas como marketing e tecnologia da informação trabalham em conjunto com recursos humanos para preparar a empresa para o mercado.

Revista Melhor: O que é um programa de gestão para mudanças? Em que consiste? Trata-se de um programa padrão customizável de acordo com as demandas da empresa?

Mario Persona: Colocando tudo na forma de um roteiro simples para facilitar a compreensão, é feita uma análise da situação atual, da situação pretendida, do caminho para se chegar até lá, dos meios a serem utilizados e das consequências, riscos e resultados pretendidos para cada fase do processo. Com isso a empresa pode ter em mãos a estratégia que será adotada para a mudança.

É importante ter em mente que toda mudança deve ser uma consequência de estímulos vindos do mercado, pois uma empresa não tem outro objetivo senão o de atender seu mercado. É um equívoco pensar que empresas existem para satisfazer apenas seus colaboradores. Porém, o outro extremo também é um erro: pensar que aquilo que importa é atingir o porto, ainda que isto seja feito em um navio escravo.

A empresa que deseja realmente acompanhar o mercado saberá fazer um plano de mudanças que levem em consideração também seus clientes internos, pois a satisfação dos clientes externos acaba sendo consequência de uma equipe interna satisfeita. Esta, porém, deve estar bem consciente de que está ali não para satisfazer o próprio umbigo e que é o cliente externo quem paga suas contas.

No que diz respeito às pessoas, normalmente o trabalho começa com a conscientização e uma forma de despertamento de todos para a mudança, tirando as pessoas da inércia e da zona de conforto que a rotina do dia-a-dia normalmente as coloca. É aí que começa a mudança de cultura e caberá ao RH detectar qualquer atitude de boicote, principalmente naqueles que ocupam o papel de líderes formais ou informais. Uma liderança avessa a mudanças pode comprometer qualquer esforço no sentido de mudar a empresa. Às vezes uma atitude assim nem mesmo é intencional ou consciente, mas apenas resultado do medo ou de um mecanismo de defesa.

Em seguida vem a mudança propriamente dita, quando o RH deve participar como um maestro que procura manter a orquestra afinada ao mesmo tempo em que tocam e trocam de instrumentos. É normal que ocorram incertezas e dúvidas neste período, pois todos precisam reaprender a andar dentro de um novo ambiente, usando novas ferramentas e desenvolvendo novas percepções. É como a tontura que um paciente sente ao ficar em pé depois de passar dias deitado. Todos sabem como as coisas funcionavam, mas a visão ainda está turva quanto ao modo como funcionarão, e isto pode causar frustração e desejo de voltar aos velhos tempos quando, aparentemente, ninguém tinha problemas.

Finalmente vem a fase de solidificação do novo formato da empresa, quando a cultura da mudança é assimilada e as pessoas passam a se sentir confortáveis com a nova maneira de trabalhar. Como não se trata de algo matemático e nem todas as pessoas irão agir assim, é aí que o RH entra mais uma vez para fazer a manutenção preventiva, sabendo detectar desvios sutis de retorno aos velhos hábitos.
Eu diria que a melhor estratégia é começar incutindo na equipe uma cultura de mudança contínua para tornar o processo de mudança mais fácil cada vez que precisar acontecer. É óbvio que para isto é necessário formar uma equipe com o perfil adequado, pois nem todas as pessoas conseguem trabalhar assim, sem um sentimento muito forte de segurança e perenidade de suas funções.

Revista Melhor: Quem deve aplica-lo? O RH? A diretoria? Quem são os principais atores desse processo?

Mario Persona: Geralmente é a diretoria que deve tomar a iniciativa com base em uma leitura do ambiente fornecida pelas áreas de marketing, RH e tecnologia. Em alguns tipos de mudança o marketing toma a dianteira, pois é a área que tem uma leitura mais acurada das mudanças que ocorrem no mercado. Em outras situações, é o RH que deve ficar com as rédeas do processo, quando a necessidade de mudança for principalmente interna, talvez até para atender aquelas mudanças que o marketing detectou, mas que tem seu maior desafio nas pessoas.

Uma área que tem um papel cada vez maior é a de tecnologia, pois esta muda atualmente a uma velocidade incrível, às vezes exigindo que as pessoas mudem também rapidamente e até mesmo antes da mudança acontecer mercado. A tecnologia tem hoje o papel de se antecipar às mudanças que irão ocorrer no mercado.

Antigamente pensava-se que marketing era apenas para cuidar da área comercial, a tecnologia -- inclua aí tecnologia da informação -- devia ficar no subsolo ou chão de fábrica e RH servia de "departamento pessoal", para cuidar dos meandros burocráticos da contratação, férias e demissão de pessoal. Hoje sabemos que são áreas extremamente estratégicas que caminham juntas.

Enquanto o marketing tem uma posição privilegiada para enxergar as mudanças que vão se delineando no horizonte do mercado, a área de recursos humanos é que sabe dizer que pessoas são as mais indicadas para atender a essas mudanças e saberá como prepará-las para tal. A tecnologia, por sua vez, irá fornecer as ferramentas para que seja possível implementar o processo, executá-lo e medir seus resultados.

Revista Melhor: Qual o papel da consultoria?

Mario Persona: A consultoria externa é importante por trazer uma visão externa ao processo, livre dos vícios e paradigmas que acabam sendo incorporados à cultura de uma empresa. Existe um ditado que diz que quem está dentro da garrafa não consegue enxergar o rótulo. A função do consultor externo é trazer essa visão crítica, a qual geralmente é amenizada ou pouco clara para quem está dentro da empresa.

Além disso algumas empresas não possuem internamente pessoas com a formação necessária para cuidar de alguns aspectos relacionados à mudança. Pode ser o caso de não existir nem mesmo uma área de RH completa, a tecnologia da informação ser terceirizada, ou ter uma gestão enxuta que precise de auxílio na hora de desenvolver um plano de mudança.

É importante ter em mente que a gestão de mudança é uma ação multidisciplinar que deve envolver todos os aspectos de uma empresa, embora a ponta do iceberg, o que ficará mais visível, será a implementação de procedimentos, a adoção de novas tecnologias e, especialmente, a sempre esperada resistência das pessoas às mudanças, que exige especial atenção do RH e que, se não receber uma abordagem adequada, pode comprometer todo o processo. Não se faz uma mudança apenas introduzindo elementos novos como processos e tecnologias. O cerne da mudança precisa estar nas pessoas, ou ela não ocorrerá.

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Entrevista concedida à Revista Melhor em 04/072006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

O poder de compra das mulheres

2011-04-01T10:25:00.000-03:00

Fui entrevistado pela Revista Vida & Arte, do Jornal Diário da Região, para uma matéria sobre o comportamento da mulher que compra. A íntegra da entrevista você encontra aqui

Revista Vida e Arte: Como o retrato dessa nova consumidora foi construído?

Mario Persona: A mulher é hoje o alvo mais importante da indústria dirigida ao consumidor final. Além de aproximadamente metade dos lares brasileiros serem hoje dirigidos por mulheres, em todas as situações elas têm um enorme poder de decisão na compra. Por sua própria natureza, as mulheres são também grandes compradoras por causa de sua capacidade de atenção pulverizada. Enquanto o homem é focado e provavelmente sai para comprar como quem sai para caçar -- tendo um alvo só em mente --, a mulher tem um comportamento mais extrativista, mais de coleta, o que a leva a sair em busca de muitas coisas por ter também um espectro maior de interesses, como beleza, saúde, casa, filhos e até as necessidades do marido. São poucos os homens que compram para suprir necessidades da mulher, mas são muitas as mulheres que compram para suprir necessidades do homem. Daí seu extraordinário poder de compra e consumo.

Revista Vida e Arte: Como é o perfil dessa mulher que mais do que preocupada em 'gastar' está querendo obter o melhor custo-benefício dos produtos que adquire?

Mario Persona: As mulheres são habilidosas em transformar limão em limonada, ovos em omeletes e um objeto qualquer em peça de arte e decoração. Por isso ela não analisa apenas o uso imediato daquilo que compra, mas tem uma visão muito mais holística dos desdobramentos daquela compra. Ela também pensa em mais pessoas que poderão ser beneficiadas pela sua compra e inclua aí até mesmo produtos como roupas e cosméticos. A mulher se veste bem para causar um impacto positivo no ambiente como um todo, enquanto o homem pensa muito mais no conforto pessoal. Por isso, de um modo geral, a mulher é sempre mais preocupada com as conseqüências de uma compra, e isso inclui a melhor relação custo-benefício.

Revista Vida e Arte: Podemos dizer que hoje as mulheres ditam regras de consumo? Por que?

Mario Persona: Sim, porque até mesmo a indústria automobilística e de produtos eletro-eletrônicos acompanha os grandes desfiles de moda para saber quais serão as tendências de cores para o ano seguinte. Essas tendências no vestir têm um grande impacto na escolha das cores dos carros e eletro-eletrônicos porque elas traduzem o gosto estético da população, ou pelo menos o que será "vendido" como gosto estético durante algum tempo.

Questões como usabilidade têm também hoje uma grande influência do público feminino, menos curioso do que o homem para aprender como as coisas funcionam, e mais voltado para a simplicidade e resultados imediatos de sua utilização. Embora algo complexo possa atrair o público masculino, mais ligado em desafios e com um cérebro que gosta de montar e desmontar as coisas, são as coisas simples que atraem as mulheres, porque o objetivo delas não está na coisa em si -- seja o objeto ou produto -- mas nos benefícios que trará.

Revista Vida e Arte: O mercado (em geral) está totalmente preparado para atender as exigências destas mulheres?

Mario Persona: Nem sempre, porque muitas empresas são predominantemente masculinas. O homem não tem a sensibilidade necessária para entender a alma feminina e precisa do auxílio das mulheres para poder enxergar o que uma mulher deseja comprar. Mesmo assim, acho que nunca será capaz de enxergar com a clareza que uma mulher enxerga.

Revista Vida e Arte: A comunicação das marcas acompanhou (ou acompanha) o ritmo de evolução dessas consumidoras ao longo dos anos?

Mario Persona: Sim, e creio até que a comunicação possa caminhar um passo à frente da produção industrial, já que é muito mais rápido desenvolver um diálogo de uma marca ou produto com seu público alvo do que desenvolver o próprio produto. O mundo da comunicação é também mais feminino do que o mundo do design e desenvolvimento de produtos, o que permite aos profissionais de marketing e áreas correlatas terem uma visão melhor do que pensam as consumidoras. É por isso que cada vez mais a indústria de bens de consumo procura trabalhar integrando suas áreas de desenvolvimento de produtos com o marketing, a comunicação e o pessoal de vendas, que é quem tem um contato maior com os elos finais da cadeia produtiva.

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Entrevista concedida à Revista Vida & Arte em 13/10/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

O vendedor ideal - Entrevista com Mario Persona

2011-03-22T11:21:00.000-03:00

Fui entrevistado pela Revista Cenário Musical para a matéria sobre vendas e o vendedor ideal. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Quais as principais diferenças do vendedor atual para o de antigamente? Quais são as mudanças mais significativas?

Mario Persona - No passado o vendedor se contentava em aprender alguns scripts de venda e usar de truques e artimanhas para convencer o comprador. A venda era predatória, já que sempre havia gente nova para comprar. Além disso, o cliente era menos esclarecido de seus direitos e também não tinha muito poder de comunicação. No máximo ele conversava com o vizinho, mas dificilmente telefonaria para alguém para falar de seu desapontamento com uma compra. Este modelo tem vida curta numa sociedade na qual as pessoas estão bem informadas e têm um poder tremendo de comunicação via e-mail, blogs e ambientes de relacionamentos como as redes sociais. Nelas já aparecem comunidades do tipo "Eu odeio a marca tal".

Depois disso surgiram as vendas com características consultivas, principalmente para serviços e produtos de grande valor agregado. A ideia era transformar os vendedores em consultores do cliente, ajudando-o a resolver seus problemas e dificuldades. Este modelo ainda é válido, já que busca um envolvimento de quem vende com as reais necessidades de quem compra. Vendedores atuando assim devem ter uma boa capacidade de diagnóstico para entender os problemas de seus clientes e sugerir soluções.

Um desdobramento da venda consultiva é a venda do estrategista, do vendedor que vai além da tentativa de resolver os problemas de hoje do cliente e passa a ajudá-lo a enxergar os rumos futuros para seu cliente crescer. O estrategista do cliente, quando competente, acaba ganhando a confiança e o respeito de seu cliente, que passará a consultá-lo sempre que tiver uma necessidade, relacionada ou não ao produto ou serviço em questão.

Qual é o perfil mais procurado pelas empresas? Qual é o perfil do vendedor ideal?

Mario Persona - Ainda há empresas que praticam vendas predatórias, para as quais o melhor vendedor é aquele que não tem qualquer senso de ética ou de respeito pelo cliente. Geralmente são empresas que vendem produtos de ocasião, cujo negócio é inventar sempre uma novidade e esgotar rapidamente seu segmento de mercado. O que se busca em casos assim é o lucro rápido, não um relacionamento de longo prazo com o cliente.

Um sintoma disso eu pude ver há alguns anos, quando uma empresa de crédito ao consumidor me procurou solicitando uma proposta de consultoria para treinar sua grande rede de vendedores em um assunto que me surpreendeu: honestidade. A razão disso era que o custo com ações movidas por clientes estava tão grande que os vendedores precisavam aprender a vender honestamente, deixando de enganar os clientes ou de mentir quando passavam informações como taxa de juros dos empréstimos.

Hoje as empresas mais sérias se preocupam com o relacionamento, sabendo que seus clientes devem ser clientes sempre, já que o custo de conquista de novos clientes é muito mais alto do que o custo para manter os já existentes. Além disso, ao investir no relacionamento e na satisfação do cliente, elas investem também na capacidade de comunicação que esses clientes têm, apostando na possibilidade de sua satisfação acabar sendo comunicada a uma rede de relacionamentos que, de outro modo, seria inacessível à empresa que vende.

Enquanto numa época as empresas buscavam ampliar seu market-share, ou a fatia do mercado, e num segundo momento passaram a buscar ampliar seu wallet-share, a fatia da capacidade de compra ou da carteira de um cliente, hoje preocupam-se também em ampliar seu network-share, atingindo assim uma fatia cada vez maior da cadeia de relacionamentos de seus clientes. Eu diria que o perfil do vendedor de hoje é de alguém com uma preocupação ética, que não quer vender apenas uma vez, mas que tenha um grande poder de criar e manter relacionamentos.

O vendedor moderno assumiu caráter de "conselheiro"? De que forma? Como utilizar desta técnica sem que o profissional se torne "chato" ou crie incômodos ao cliente?

Mario Persona - Transformar um vendedor em conselheiro do cliente não é tarefa para um dia e nem é algo que se impõe. É algo que se conquista, e o cliente sempre olhará com outros olhos para aquele vendedor que o ajuda, ainda que seja fora do âmbito da venda. Outro dia um vendedor me disse que tem clientes que até hoje ligam para ele pedindo sugestões sobre uma compra, mesmo sabendo que ele não atua no ramo há anos. Virou conselheiro de seus antigos clientes porque ganhou a confiança deles. O cliente depositará sua confiança no vendedor quando perceber que ele não está sendo enganado.

Por exemplo, um dia parei em um posto para abastecer e decidi comprar um pão no restaurante local. Quando escolhi um, a atendente sugeriu que eu levasse outro, pois aquele era do dia anterior. Coisas assim fazem a gente acreditar que a pessoa não está ali apenas para vender, apenas para tirar nosso dinheiro, mas principalmente para nos ajudar. É claro que você nunca considerará um vendedor assim inconveniente, pois será fácil detectar que sua intenção é ajudar o cliente.

Quais são as principais dicas para que um vendedor obtenha sucesso na carreira e, consequentemente, ganhe a confiança dos clientes e de sua empresa?

Mario Persona - Sugiro que pare de mentir. A mentira foi, por muitos anos, um instrumento usado com liberalidade em vendas e conheço até vendedores mais velhos que se transformaram em verdadeiros mitômanos, pessoas que, de tanto mentir, acabam acreditando nas próprias mentiras. É o vendedor que acha que se não exagerar aqui, distorcer ali ou inventar acolá não será capaz de vender. O problema é que as pessoas estão cada vez mais esclarecidas e informadas, e a mentira acaba sendo percebida com uma rapidez cada vez maior.

Outra coisa importante é que o vendedor procure se reciclar, ler muito, aprender sempre. Procure descobrir como as pessoas se comportam, aprender um pouco de psicologia, aguçar seu senso de observação. Tudo isso é necessário para vender hoje, além, obviamente, de um empenho para dominar as novas tecnologias. Vendedores que não sabem usar um computador, a Internet ou um handheld dificilmente conquistarão um espaço no mercado nos próximos anos.

Outra dica para ganhar a confiança dos clientes é aprender a ouvir. Fomos enganados com a ideia de que bons vendedores seriam sempre os bons de papo, mas a prática tem demonstrado o contrário. Em uma pesquisa feita com mais de trinta mil negócios corporativos fechados, observou-se que na maioria deles quem mais falou foi o cliente. O vendedor precisa, antes de saber falar, saber ouvir muito bem e ser paciente para isso.

Quais as técnicas ou estratégias para criar um relacionamento permanente com o cliente? Em sua opinião, não basta apenas ter um preço atraente de mercado?

Mario Persona - O pós-venda é importantíssimo para se criar relacionamento, mas nada substitui a primeira impressão que o cliente tem. Quando a primeira impressão é ruim, o pós-venda será interpretado como intrusão. Daí a necessidade de treinar muito bem as pessoas que têm contato direto com o cliente, pois é através delas que o dinheiro entrará ou deixará de entrar na empresa. Não existe outra conexão com os recursos que mantêm uma empresa, além daquele último elo de ligação com o cliente, às vezes tão menosprezado por algumas empresas. É comum ouvir empresários ou gerentes dizendo para seus vendedores aprenderem fazendo, sem se darem conta de que os erros do aprendizado podem significar clientes que jamais voltarão a fazer negócios com aquela empresa.

Quais cursos de especialização são interessantes para o profissional de vendas?

Mario Persona - Há vários cursos disponíveis no mercado, desde aqueles fornecidos por instituições ligadas ao comércio e à indústria, até cursos de pós-graduação em marketing e vendas. Costumo ministrar treinamentos de vendas, mas apenas para empresas que vendem serviços ou produtos de grande valor agregado, geralmente vendas industriais ou corporativas de caráter consultivo ou estratégico.

A venda de varejo possui características próprias e há várias empresas de consultoria que oferecem cursos assim. Basta fazer uma busca na Internet por "treinamento de vendas" ou "curso de vendas", ou simplesmente "vendas", para encontrar um curso adequado ao tipo de venda e ao investimento que a empresa queira fazer. Mas é importante entender que sem qualificação de seus vendedores a empresa não apenas perde vendas mas perde futuros clientes, marcados por uma experiência desagradável no primeiro contato que tiveram com um vendedor mal preparado.

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Entrevista concedida à Revista Cenário Musical em 17/05/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

O que e' marketing pessoal? - Entrevista MundoMarketing

2011-03-03T11:32:00.000-03:00

Fui entrevistado pelo site Mundo do Marketing para uma matéria sobre Marketing Pessoal. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Mundo do Marketing: O que é marketing pessoal?

Mario Persona: Marketing pessoal é um conjunto de ações que ajudam uma pessoa a obter maior sucesso em sua vida pessoal, nos relacionamentos e no trabalho. É uma forma de você agregar valor a si mesmo por meio de uma observação sistemática do ambiente onde você atua, das expectativas que as pessoas têm de você, e podemos até chamá-las de "clientes", e da melhor maneira de atender a essas expectativas com um comportamento adequado.

Mundo do Marketing: Em que ele se difere dos demais tipos de marketing?

Mario Persona: É mais difícil desenvolver uma estratégia de marketing pessoal do que fazer o mesmo com uma empresa, marca ou produto. Uma estratégia errada de marketing de produto pode ocasionar em prejuízo e na necessidade de substituição ou retirada do produto do mercado. Mas sempre existe a possibilidade da empresa lançar um modelo aprimorado, ou criar uma nova marca, uma nova linha, fazer um "recall" caso não atenda as expectativas ou tenha sido distribuído com defeito.

Com gente não é possível. Uma vez que você tenha queimado o filme no ambiente onde atua, fica difícil relançar o produto, já que o produto é você. Não é como sabão em pó, que você lança com nova fórmula, nova embalagem e tudo fica bem no final. Uma vez que eu tenha estabelecido uma marca pessoal de desonestidade e incompetência, como tentar explicar que estou me relançando com uma nova fórmula?

Mundo do Marketing: Quando este conceito foi criado?

Mario Persona: Não acredito que seja possível rastrear o conceito do marketing pessoal pela mesma razão que é difícil alguém rastrear o conceito do marketing convencional. Há autores que em algum momento decidiram colocar no papel suas técnicas, regras, resultados etc, mas isso é como o trabalho do lingüista, que apenas redige o vocabulário, cria uma gramática e um dicionário de uma língua que descobriu em alguma tribo remota da selva amazônica. A língua já existia ali muito tempo antes do lingüista chegar.

As pessoas já tinham práticas de marketing incorporadas ao seu dia-a-dia muito antes de Philip Kotler e outros escreverem seus livros e serem chamados de pais do marketing. No momento em que você cria algo que apele para a vaidade, necessidades físicas ou de prestígio, já começou a desenvolver uma estratégia de marketing, seja ela pessoal ou de produto. Daí a responsabilidade imensa de quem trabalha com marketing, porque está apelando para os elementos que motivam as pessoas a comprarem ou a agirem da forma sugerida por quem quer vender.

Mundo do Marketing: Quais ações de marketing são realizadas a partir deste conceito? Como elas são realizadas?

Mario Persona: Se a pessoa procura desenvolver seu marketing pessoal visando uma profissão ou atuação no mercado, é importante que ela conheça esse mercado e também suas próprias aptidões. Ter ciência de seus pontos fortes e fracos, de suas necessidades de aprimoramento, de seus vícios e defeitos é o primeiro passo para retornar sua conduta para a linha de montagem e dar uma melhorada nela. O mesmo ela faz com seus concorrentes, analisando quem faz o quê e como está sendo bem-sucedido nisso.

Você pode aplicar as mesmas técnicas que aplica em um produto quando raciocina em termos de marketing pessoal. Haverá a necessidade de estabelecer seu preço no mercado, mas de forma que exista um valor agregado que não permita que seja questionado. Você irá criar uma estratégia de promoção pessoal, menos de propaganda e mais de publicidade ou da multiplicação espontânea de sua marca, e também irá definir em qual área ou região irá atuar, o que hoje fica muito mais fácil com a Internet.

Mundo do Marketing: Quem são os clientes no marketing profissional?

Mario Persona: São todas as pessoas com as quais interagimos ou não. Isso porque não dá mais para separar amigos, colegas, família, clientes etc. Todos eles, com a facilidade de comunicação, podem acabar se falando em algum momento e trocar experiências ou impressões a meu respeito. Então devo ter uma cara para todos se não quiser ser desmascarado amanhã.

Já que todas as pessoas são meus clientes, comportamento e atitude valem ouro, ou deveriam valer. Quando você fica consciente de que sua forma de agir irá criar uma impressão nas pessoas, já percebe que está agora entrando naquilo que conhecemos como marca pessoal, ou o que os outros pensam de você. É claro que uma boa marca irá marcar as pessoas de forma benigna, enquanto que uma marca ruim irá marcá-las de desgosto.

De nada adianta tratar bem meus clientes se tratar mal meus amigos ou até mesmo desconhecidos. Hoje todos estão interconectados e todos podem ser multiplicadores de impressões a meu respeito. Além disso, uma visão de marketing pessoal inclui até mesmo meus empregadores, se trabalhar como funcionário de uma companhia. Passo a enxergá-los como clientes para os quais forneço minhas habilidades, meu conhecimento ou até minha força, se fizer um trabalho braçal. E passo a olhar para meus colegas como fornecedores dos itens adicionais necessários à prática da minha profissão.

Ter uma visão de marketing pessoal é ter uma visão holística do ambiente de trabalho no qual estou inserido.

Mundo do Marketing: Há quanto tempo o senhor trabalha com este ramo?

Mario Persona: Oficialmente, se posso dizer assim, há uns 7 ou 8 anos. Na verdade esta é uma área onde atuo mais como quem ensina do que como quem trabalha fornecendo serviços, já que a oferta de serviços de marketing pessoal tem tantos aspectos que dificilmente

Por exemplo, um médico, um dentista ou um fisioterapeuta fornece serviços de marketing pessoal? Sim, pois ajudam a aprimorar o corpo da pessoa, a ter mais saúde, mais vigor para desempenhar suas atividades e até dentes melhores para se alimentar bem e não ter distúrbios no maxilar, e mais brancos e alinhados para sair bem na foto.

Uma professora fornece serviços de marketing pessoal? Sim, porque ela é uma das "empacotadoras" do produto, que irá colocar dentro daquela embalagem o conhecimento que é um dos principais tesouros para quem desempenha qualquer profissão. E um especialista em etiqueta? Também, porque ninguém poderá se considerar um bom profissional se participar de jantares de negócios como se estivesse comendo em uma caverna da pré-história.

O mesmo se pode dizer de fotógrafos, cinegrafistas, maquiadores, cabeleireiros, personal trainers, editores, engraxates, alfaiates, costureiras... A lista é infinita! Qualquer atividade que fornecer subsídios para o aprimoramento de alguém, em corpo, alma e espírito, é responsável por algum departamento do marketing pessoal desse alguém.

É por isso que, em termos de marketing pessoal, meus serviços são fornecidos principalmente na forma de livros, cursos e palestras, e ainda assim de forma incompleta, pois não sou, por exemplo, alfaiate ou dentista. Então só posso oferecer uma parte, em especial a parte conceitual, daquilo que se costuma chamar de marketing pessoal. Mas já é um bocado, a julgar pelo volume de solicitações que tenho recebido nos últimos anos e pelo interesse e demanda por este assunto.

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Entrevista concedida ao site Mundo Marketing em 04/09/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Usando clientes para atrair clientes

2011-02-16T16:35:00.000-02:00

Fui entrevistado pelo Jornal Exclusivo para uma matéria sobre o uso de promoções e vantagens para os próprios clientes atraírem novos clientes. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Jornal Exclusivo - Como vê a estratégia de utilizar os clientes para atrair novos consumidores, como oferecer promoções e outras vantagens para um cliente caso ele leve outros a adquirir um produto/serviço, como fazem, por exemplo, muitas TV's por assinatura, bancos e editoras de revistas? É uma boa estratégia?

Mario Persona - Isso depende muito do tipo de negócio, do perfil dos clientes e até do produto específico. Um serviço como assinatura de TV ou revista é algo muito simples sem grandes opções de escolha, uma compra praticamente automática. Já um produto como calçado ou roupa costuma envolver o cliente em um processo de seleção e, para ele, a idéia de ganhar alguma vantagem para indicar alguém pode não funcionar. Como a escolha de um calçado, bolsa ou confecção é algo bem complexo, não é 100% certo de que a pessoa que indicará tenha as mesmas preferências.

Um outro problema que já começa a ocorrer com campanhas promocionais desse tipo é que o comprador, ao indicar um amigo, acaba expondo o e-mail ou telefone desse amigo, algo que já é visto como invasão da privacidade por alguns. Eu mesmo não gosto de receber e-mails do tipo "fulano indicou você...". Geralmente bloqueio o remetente em meu filtro e acabo ficando inacessível para futuras ofertas.

O mesmo ocorre com telefonemas oferecendo assinaturas, serviços bancários ou sugerindo que troque a operadora de meu celular. Quando isso era novidade, era raro você receber um telefonema assim e você acabava prestando atenção ao que a pessoa dizia. Hoje são tantas empresas ligando, que a interrupção e a dificuldade que você tem para se livrar de scripts geralmente mal feitos acaba transformando esse tipo de serviço em um aborrecimento para quem recebe a ligação.

Jornal Exclusivo - Na sua opinião, qual a melhor forma de se conquistar novos clientes.

Mario Persona - Na minha opinião, a melhor forma de se conquistar novos clientes ainda é criar uma experiência de satisfação por meio da compra, do ambiente, do produto, do atendimento, enfim, de tudo o que envolve a transação. Uma pessoa que entre em um estabelecimento que a cada mês esteja decorado e caracterizado de acordo com a época, ou que tenha serviços adicionais como um bom café, ou que realmente impressione seus clientes pela qualidade no atendimento, irá ficar na memória do consumidor e poderá se transformar em assunto de conversa quando este se encontrar com amigos.

Vou ilustrar isso com algo que ocorreu comigo em uma viagem. Fiquei em um hotel em uma pequena cidade do interior do Rio Grande do Sul. A população da cidade é principalmente de descendentes de alemães, portanto é comum reparar nas pessoas que falam alemão nas ruas ou ver prédios com estilo europeu. A gerente do hotel onde fiquei pediu sugestões de como fazer seus clientes indicarem o hotel para amigos. É curioso que geralmente a pessoa pensa que pode conseguir fazer algo para que as pessoas saiam por aí dizendo "Ei, fulano, visite este hotel... ei, você, fique neste hotel..." como se conseguíssemos transformar clientes em propagandistas comprados. Não conseguimos.

Minha sugestão para ela? Que deixasse de servir arroz e feijão nas refeições e criasse um cardápio alemão. O hotel já tinha uma arquitetura alemã, por isso sugeri também que trocasse o uniforme dos colaboradores e colocasse todo mundo com roupas típicas (muitos deles até tinham em casa, quando participavam de festas). Sugeri que toda a comunicação do hotel fosse em português e alemão, como cardápio, quadros de avisos, impressos etc. E que a música ambiente fosse alemã. Ela não entendeu e argumentou que seus hóspedes eram principalmente da região sudeste, homens de negócios, e ninguém falava alemão.

Tentei mostrar que a idéia não era ensiná-los a falar alemão ou achar que, por ser um hotel bilíngue, as pessoas viriam pela comodidade de poder ler cardápios em alemão. Não era assim que funcionava. O ponto era que qualquer homem de negócios que ficasse ali e voltasse para casa jamais iria comentar com amigos do conforto, da comida ou do atendimento. Isso é tudo commodity, todos os bons hotéis oferecem o mesmo. Jamais ele iria dizer que ficou em um hotel onde o banheiro é limpo, o quarto tem ar condicionado, tv em cores e shampoo grátis. Mas, se ela conseguisse criar um ambiente alemão, certamente o hóspede comentaria disso para os amigos. A experiência de se encontrar em um ambiente alemão seria um assunto a mais para ele levar nas rodas de conversas com amigos e colegas.

É isso que as empresas precisam fazer se quiserem transformar o cliente em cúmplice e portador de sua mensagem. Devem surpreendê-lo com algo, fazer com que sintam algo diferente que vale a pena contar para os outros. Quem é jornalista sabe que a assessoria de imprensa que ficar mandando releases do tipo "empresa X contrata novo gerente" jamais irá conquistar espaço na mídia. Quem está interessado nisso? Empresas que contratam gerentes não são notícias que irão mudar o mundo. Mas se a empresa faz algo inovador, aí sim, vira notícia. O boca-a-boca também só deve acontecer quando a impressão causada no cliente for tão forte que ele achará que vale a pena contar para os outros.

Jornal Exclusivo - Que tipo de promoção poderia ser utilizada por uma loja de calçados?

Mario Persona - Uma estratégia que talvez possa funcionar bem em lojas de calçados é a da promoção por segmentação. Há um ditado em inglês que diz que pássaros de mesma plumagem voam juntos. Quando você segmenta sua comunicação, acaba criando assuntos personalizados para aquele segmento, ampliando a possibilidade de disseminação.

Por exemplo, pessoas da terceira idade conversam sobre muitas coisas em seus encontros, reuniões e excursões. Se a loja cria um momento da melhor idade, com promoções para essa faixa de cliente, com produtos específicos que comunicam valor, como por exemplo, calçados relaxantes, calçados para diabéticos, tênis para caminhadas, irá criar um assunto para as rodas de amigos. Uma loja que tem uma seção para a melhor idade, ou que promove a semana do profissional de saúde tem grandes chances de virar assunto quando pessoas de um mesmo segmento se encontram.

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Entrevista concedida ao Jornal Exclusivo em 10/08/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Quando o hobby vira negocio

2011-02-08T13:05:00.000-02:00

Fui entrevistado pelo Jornal A Tarde para uma matéria sobre hobbies e passatempos que acabam virando negócios. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Jornal A Tarde - Muitas empresas de sucesso começaram oferecendo produtos ou serviços que surgiram como algum tipo de passatempo. Ainda é possível prosperar transformando um hobby em negócio?

Mario Persona - Sim, e creio que os negócios mais apaixonantes surgiram de hobbies. Esta semana assisti a uma entrevista com dois dos criadores do YouTube, o site de vídeos que é a sensação do momento, e eles nada mais fizeram do que transformar um hábito de trocar vídeos pessoais em um novo negócio. Acredito que uma das áreas onde você encontra um grande número de hobbies transformados em negócio seja a informática. Muita gente que atua hoje profissionalmente começou enxergando a informática como um hobby, à semelhança do que aconteceu no passado com o automóvel ou o avião. Eram adicionados que simplesmente profissionalizaram um hobby.

O mais comum é que o hobby, transformado em negócio, tenha sua origem em uma paixão, como música ou arte. Fotógrafos, músicos e até esportistas são pessoas que fizeram do hobby seu trabalho. Às vezes isso acaba extrapolando os limites da própria atividade e gerando negócios paralelos, como o surfista que começa a fazer suas próprias pranchas para depois lançar uma grife de biquínis ou sandálias de praia.

Jornal A Tarde - Que conselho você daria para quem não tem experiência com negócio, mas, mesmo assim, enxerga no hobby uma oportunidade de ganhos? Vale a pena conter a empolgação e investir em planejamento?

Mario Persona - Embora a paixão seja o principal combustível do hobby que pode virar um negócio de sucesso, a mesma paixão pode cegar o empreendedor, fazendo com que acredite que o mundo inteiro gosta daquilo que ele gosta. Alguns hobbies são limitados demais, ou têm um público muito restrito, para serem transformados em negócio. Um colecionador de selos ou moedas, por exemplo, pode acreditar que abrir uma loja desses itens em sua pequena cidade seja um bom negócio, só para descobrir depois que lojas assim só sobrevivem em grandes centros ou com uma forte presença na Internet.

Portanto, ainda que o hobby tenha tudo para ser um grande negócio, isso não elimina a necessidade de um planejamento de marketing bem feito para ter bem claro qual o potencial do mercado, custos de implantação e manutenção do negócio, perfil dos clientes, forma de promoção, localização da empresa, logística de entrega e todas as outras variáveis importantes na criação de qualquer tipo de negócio.

O praticante do hobby é geralmente um liberal naquilo que faz. Pode até deixar de comer para investir no hobby que é, às vezes, um investimento sem retorno. Quando jovem fui aeromodelista e se somasse tudo o que gastei com aeromodelos, motores, combustíveis e horas de trabalho acho que daria um valor significativo. Mas pergunte a um aeromodelista se ele tem escrúpulos na hora de comprar o último rádio-controle ou a última palavra em aeromodelo.

É aí que está a grande questão: o praticante de um hobby é, antes de tudo, um gastador, cujo retorno está apenas no prazer da prática do hobby. O empresário deve ser um investidor, cujo retorno deve ser em dinheiro. Se o praticante do hobby for muito entusiasmado apenas com a prática do hobby, é bom que contrate alguém mais "pé-no-chão" para planejar e dirigir seu negócio.

Jornal A Tarde - Bons negócios exigem planejamento e resultados. Existe alguma prática que não deve deixar de ser observada no caso dos hobbies que viram negócios?

Mario Persona - Geralmente o praticante de algum hobby é também membro de uma confraria de iguais que costumam efetuar trocas, se ajudar mutuamente e promover uns aos outros. Esse crescimento conjunto faz com que todos se sintam fortes e o hobby é algo como uma causa na qual vale a pena investir. É justamente aí que mora o perigo, pois um hobby é invariavelmente um custo, já que colocamos dinheiro nele sem qualquer pretensão de lucro ou retorno. Já um negócio deve ser pensado tendo em vista o lucro.

Por isso, se o entusiasta colecionador de selos costumava trocar seus selos por outros, o comerciante de selos não poderá entrar pelo mesmo caminho ou correrá o risco de nunca ter dinheiro em caixa. A prática da troca, comum em um hobby assim, é inviável em um negócio onde o dinheiro é o elemento de troca. Se alguém tem prazer em fazer pão de queijo para distribuir entre a família, amigos e vizinhos, essa prática irá mudar radicalmente assim que o pão de queijo se transformar em um negócio.

Desde que adquira uma clara visão de negócio e seja capaz de controlar sua paixão, o entusiasta de qualquer hobby tem grande potencial de se tornar um empreendedor de sucesso. Se não fosse assim, não teríamos hoje fabricantes de carros de rally que antes eram corredores nas mesmas provas, restaurantes que tiveram origem na cozinha da casa de alguém ou empresas de software iniciadas por adolescentes.

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Entrevista concedida ao Jornal A Tarde em 15/08/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Superexposicao - Aparecer ou nao, eis a questao

2011-01-23T08:40:00.000-02:00

Jornal Agora São Paulo: Atualmente, há alguns atores que estão no ar em mais de uma novela ao mesmo tempo, por conta de reprises. De alguma forma, podem ser vítimas de superexposição?

Mario Persona: A superexposição é um assunto controverso, porque depende muito do artista, de período de sua carreira e de quem pode ter a impressão de uma superexposição, seu público ou quem o contrata. Um ator em início de carreira deve ter uma boa exposição na mídia, pelo simples fato de ainda não ser conhecido e precisar criar uma marca ou impressão, tanto no público como nos que irão pagar seu cachê.

Veja que hoje já é possível um artista novo ser reconhecido pelo público bem antes de ser descoberto pela TV ou pelas gravadoras, se for cantor. É que com o deslocamento do poder de broadcast dos grandes conglomerados para o indivíduo, novos talentos estão surgindo na Internet, sendo reconhecidos publicamente para, só depois, serem absorvidos pela mídia convencional.

Então um artista que esteja começando vai querer, e com toda razão, se expor, porque se ele não estiver em destaque, ninguém se lembrará dele na hora de contratar. Depois que ganhou alguma relevância em seu mercado, aí sim precisará administrar sua exposição, mas muito mais em termos de qualidade do que de quantidade. Se antes ele estava disposto a aparecer em qualquer entrevista de qualquer rádio, TV ou veículo impresso, agora deve fazer uma seleção daqueles meios que agregarem valor à sua marca.

O exemplo que você deu (estar numa novela e numa reprise ao mesmo tempo) nem sempre é algo sobre o que o artista tem controle. Aqueles que já conquistaram seu espaço podem criar dispositivos contratuais que impeçam esse tipo de exposição, mas é algo muito difícil se pensarmos em um artista de cinema, por exemplo, que às vezes está em dois ou três filmes simultâneos em canais de TV a cabo. Ele não pode controlar isso.

Outro ponto importante a ser levado em conta é que às vezes aquilo que é chamado de superexposição é, na realidade, falta de criatividade e inovação. Isso é mais comum acontecer com cantores que, por estourarem nas paradas, são até forçados pela própria ganância do mercado a lançarem um CD após outro e a estar em todos os canais para aproveitar a onda favorável. É claro que ninguém é criativo e inovador o tempo todo, então o que parece ser superexposição é, na verdade, uma mesmice repetitiva.

Veja o caso dos apresentadores de noticiários. São artistas também e superexpostos pois precisam estar todos os dias na tela e o público reclama quando tiram férias. O que acontece? Sua imagem, ao contrário de um ator de novela, precisa ter muito mais a característica da credibilidade e isto não se consegue com picos do tipo aparece e desaparece. É uma imagem construída pouco a pouco, num incremento que parece não ter fim, pois alguns trabalham até à velhice. Além disso, seu "produto", se podemos chamar assim, é a notícia, sempre uma novidade.

É um caso semelhante ao dos apresentadores de programas de TV, cujo papel não é tanto ser algo diferente a cada vez, mas trazer uma atração diferente. Então sua forma de apresentar, sendo agradável e interessante, será apenas a ponte para aquilo que o público quer ver, que são as atrações que ele apresenta.

Alguns estão por aí desde o tempo em que eu era criança. O que acontece? Eles podem até inovar ou ter criatividade, mas também existe um outro aspecto que é o da variabilidade de público. Se eu o assistia quando criança e hoje não assisto mais, as novas gerações de crianças continuam a ser cativadas por ele. É por isso que programas como "Chaves" ou "Chapolim" parecem não sofrer de superexposição. Quando seu público já se cansou dele, outro público nasceu e virou fã. Hoje republico em meu blog assuntos relacionados a carreira ou profissões que escrevi há dez anos e recebo boas impressões de leitores. Na época da primeira publicação eles eram crianças e hoje estão na faculdade.

Existe também a superexposição como argumento ou desculpa de artistas que não conseguem mais encontrar uma brecha na grande mídia. Então alegam estar dando um tempo para evitar superexposição, o que não passa de desculpa para não ter de reconhecer que ninguém mais está interessado no que ele diz ou faz.

Jornal Agora São Paulo: Apesar de serem muito expostos, isso pode ter algum ponto positivo, como por exemplo, mostrar a versatilidade do ator em papéis muito diferentes?

Mario Persona: Acho que divaguei e acabei saindo de seu tema que são os atores de novela, mas acredito que o que disse poderá dar uma visão mais ampla do tema. Voltando aos atores de novelas, sim, estar em diferentes papéis simultâneos pode revelar sua versatilidade. A maioria não fica só na TV mas faz teatro e cinema simultaneamente, embora apenas o teatro seja imediatamente consumido, ao contrário do cinema que pode levar meses ou anos até a exibição.

A grande dificuldade do artista de novela é que ele nunca sabe quando terá outra chance. Tirando aqueles já consagrados, muitos são vistos apenas uma vez e nunca mais. Porém, existe no público um desejo cada vez maior por novidade, e é por isso que as emissoras não estão mais querendo contar apenas com as figurinhas já carimbadas - é preciso experimentar novas fórmulas, novas figurinhas. Essa facilidade com que novos rostos entram em cena é também uma ameaça para os rostos não tão velhos assim, que se vêem ameaçados de não conseguirem retornar.

Este fenômeno tem também sido percebido no mercado de livros - e mais uma vez peço licença para ampliar o escopo de nossa conversa - antigamente mais conservador e fechado, procurando manter um rol de autores consagrados. Hoje ninguém sabe quando pode surgir um novo Harry Porter, por isso o jeito é abrir mais a guarda e deixar entrar um pouco de tudo para sentir a reação do público. É o que muitas editoras estão fazendo.

Jornal Agora São Paulo: Já que os atores não podem evitar as reprises, uma vez que a emissora pode exibir a novela quantas vezes quiser, que conselhos você daria a estas pessoas, para se preservarem?

Mario Persona: No caso da TV, fico pensando no que pode ser o futuro da profissão com a entrada em cena de sites como o YouTube, Revver, Ustream, Stickam, Livestream e Justin.tv e outros, oferecendo espaço para novos talentos. Quando você vê novos atores, cantores ou comediantes surgindo do nada e imediatamente conquistando, não centenas, mas milhões de fãs, é melhor começar a rever nossos conceitos de superexposição.

Até recentemente eu nunca tinha ouvido falar de um comediante chamado Judson Laipply e o rapaz tem quase dezenas de milhões de exposições só no YouTube. Você conhece algum ator que possa dizer que apenas uma cena sua foi vista por dezenas de milhões de pessoas? Quem causou sua superexposição? Obviamente não foi ele, mas o público.

Há um desdobramento para este caso que é importante levar em conta. Se antigamente o ator era capaz de administrar sua exposição, hoje já não pode mais. Quem manda em sua exposição é o mercado, que multiplicará mais ou menos sua obra de uma forma que poderá fugir ao seu controle.

Mas, obviamente, o que será multiplicado será a nata daquilo que ele sabe fazer, o ouro de sua atuação. Isso é bom ou ruim? Partindo do princípio que ele ficou mais exposto porque seu público quis assim, e não foi uma estratégia de vendê-lo ao máximo para ganhar tudo de uma vez, então é bom. Caberá ao artista, dentro dos meios que ele pode controlar, saber medir o quanto o seu público está ansioso ou cansado de sua imagem.

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Entrevista concedida ao Jornal Agora em 11/09/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Marketing Pessoal e Postura Profissional

2010-12-11T15:04:00.000-02:00

Fui entrevistado pelo site Itambé Empresarial para uma matéria sobre a a relação entre marketing pessoal e postura profissional. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Itambé Empresarial - Qual a relação entre marketing pessoal e postura profissional?

Mario Persona - Ao contrário da ideia corrente, marketing pessoal não é promoção pessoal, o sentido de alguém viver fazendo propaganda de si. É algo que tem tudo a ver com postura profissional, mas também pessoal. É um trabalho do ser humano de modo integral visando, obviamente, seu sucesso na carreira. Mas eu diria que o marketing pessoal deve ir mais fundo do que uma mera preparação para o mercado de trabalho ou para um melhor desempenho dentro da empresa.

Mais do que nunca estamos entendendo que empresas dependem de pessoas e dependem de pessoas talentosas, criativas, motivadas. Preparar-se para isso é o primeiro passo, e começa com a conscientização de que somos os mesmos dentro e fora de nossa atuação profissional.

Se você reparar, nas entrevistas para exercer alguma função numa os profissionais não são indagados apenas naquilo que tem ligação direta com a atividade que vai desempenhar. A empresa quer saber seu hobby, o que ele faz no final de semana, se tem um blog ou se está no Orkut, quer pistas de seu relacionamento em casa e com os amigos... em suma, o mercado busca por seres humanos integrais, e não meramente por mão-de-obra para desempenhar uma função qualquer.

Portanto, a postura pessoal ou profissional, que pode ser consequência dos valores e crenças de uma pessoa, forma a base de uma estratégia bem-sucedida de marketing pessoal.

Itambé Empresarial - Qual a diferença de um bom profissional há 20 anos atrás de um bom profissional hoje?

Mario Persona - Há 20 anos exigia-se que o profissional executasse aquilo que lhe fosse pedido. Hoje exige-se que o profissional tenha visão suficiente para dizer para a empresa o que deve ser executado. Com a velocidade com que as coisas evoluem e a competição sempre crescente, o profissional deve ser pró-ativo, deve ter uma visão clara do mercado, entender sua área de atuação e conseguir prever para onde o vento das tendências está soprando.

Se ele trabalha para uma empresa em uma determinada função, espera-se que ele seja especialista naquela função e, portanto, saiba ler os sinais do mercado que apontam para onde a empresa deverá apontar sua proa. Vou dar um exemplo prático e simples. Se tenho um motorista, espero que ele entenda tudo de automóveis, estradas etc. Não vou me preocupar com isso porque é uma especialidade dele.

Então espero que ele me alerte sobre os perigos de tomar este ou aquele caminho, espero que me mantenha informado das novidades em veículos, manutenção, economia etc. Ele é minha ponte para o mercado automotivo, e não apenas mão-de-obra para virar o volante, engatar marchas e pisar no freio ou no acelerador. É o olho de minha empresa que olha para fora com lentes automobilísticas. O mesmo deve acontecer com o operador de máquina, o profissional de tecnologia da informação, o responsável pela alimentação do pessoal etc.

Itambé Empresarial - Quais as melhores maneiras do profissional se expor no mercado?

Mario Persona - Acredito que nada supera uma boa rede de relacionamentos. É sempre mais fácil e seguro, não apenas ser contratado por indicação, como também contratar pessoas que conhecemos ou que sejam indicadas por alguém que conhecemos. Nós brincamos tanto com o tal do "Q.I." de "Quem Indica", mas é uma das melhores formas de se garantir um espaço importante no mercado profissional.

É claro que para isso o profissional deve ter feito a lição de casa, deve ter feito bons cursos, deve se manter em modo de "aprendizado contínuo" continuamente e ler bastante para se manter atualizado. O profissional deve saber que quem o contrata está contratando resultados, não uma simples presença a mais em sua equipe. Uma vez garantida esta parte, ele precisa fazer uma análise bem simples de sua capacidade de gerar o famoso "Q.I.". É só perguntar: "As pessoas gostam de mim? Sou alguém agradável? Quando saio de uma empresa deixo saudades? Tenho alguma coisa positiva que me diferencie da maioria das pessoas?"

Parece que estou falando algo óbvio, mas você se surpreende de descobrir quanta gente menospreza isso. Já viu algum fabricante de sabão em pó dizer que não está nem aí para o que o consumidores estão dizendo? Que nem liga por saber que as pessoas não gostam da embalagem, não ficam contentes com seu poder de limpeza ou sentem náuseas com o perfume da fórmula? Você jamais irá encontrar um fabricante de sabão em pó com seus sentidos tão embotados que esteja imune aos efeitos negativos que seu produto causa nas pessoas.

Agora, quantas pessoas você já ouviu falar coisas do tipo: "Eu sou assim mesmo, quem quiser que me aguente" ou "Eu nasci assim e não vou mudar"? Em um mercado competitivo como este em que vivemos, não existe mais lugar para pessoas que não ligam para os efeitos negativos que causam nas outras pessoas. Evidentemente sempre existirão os artistas, atletas e personalidades famosas que podem se dar ao luxo de esbanjar antipatia e desprezo pelo seu público. Mas se até nesse meio o sucesso pode acabar, o que dizer do cidadão comum, que precisa agradar seu cliente imediato para poder sobreviver?

Itambé Empresarial - E quem já possui um emprego considerado fixo, deve se preocupar com a postura profissional?

Mario Persona - Da forma como as coisas caminham, ninguém mais tem emprego fixo. Pessoas que trabalham em alguns bancos já mudaram de empresa ou de emprego duas ou três vezes sem sair da mesa, tantas têm sido as fusões e incorporações nessa área nos últimos anos. Isso sem falar nas empresas que, por questões de mercado, precisam mudar completamente de segmento tornando, de uma hora para outra, toda uma equipe inadequada para as novas tarefas. Portanto nenhum profissional deve viver do modo como se vivia antigamente, quando a entrada numa empresa podia significar uma vida a ser passada ali, com direito a aposentadoria e segurança perene. Tudo isso acabou.

Hoje o profissional dentro ou fora de uma empresa ou da relação empregado-empregador deve se enxergar como um prestador de serviços. Se ele recebe um salário mensal, esta é a forma de remuneração, mas deve ter em mente que no próximo mês ele pode deixar de receber se não atender as expectativas. Deve viver como vivem prestadores de serviços ou consultores externos, procurando conquistar todos os dias o seu cliente para garantir a empregabilidade.

Outra coisa que deve ter em mente é que as pessoas estão cada vez mais conectadas e podem trocar impressões rapidamente sobre a atuação de um profissional. Veja o meu caso em meu trabalho como palestrante. Às vezes falo para mais de mil pessoas durante uma ou duas horas. Tenho só esse tempo para causar uma boa impressão, passar informação de valor e criar um clima agradável e bem-humorado. Não há tempo para corrigir o rumo se começar com o pé esquerdo. Se tiver sucesso, terei criado mais de mil multiplicadores de informações sobre meu trabalho. Se algo der errado, terei mais de mil críticos que dispõem, cada um deles, e-mail, messenger, blogs, Orkut e uma série de meios de influenciar um número de pessoas igual ou maior ao de minha audiência naquele momento.

Itambé Empresarial - O que significa ser um profissional flexível?

Mario Persona - Profissional flexível é como esponja, ele sabe que essa qualidade faz parte de sua característica e sem ela ele poderia até tornar-se inútil. A esponja possui três características principais para poder exercer o seu trabalho: elasticidade ou flexibilidade, resiliência e um grande número de espaços vazios. O profissional que acha que já sabe tudo não tem espaços vazios, portanto não irá aprender, não será capaz de absorver como faz a esponja.

O mesmo acontecerá se não for elástico. Quando vier a dificuldade ou a pressão, ele não será capaz de reduzir o seu tamanho, esticar-se, mudar de forma para se adaptar às diferentes necessidades. É nesse espreme-solta que fazemos com a esponja que ela faz a troca de seu conteúdo, ora derramando, ora absorvendo. O profissional flexível vive um exercício contínuo de dar e receber em sua relação com seu ambiente.

Finalmente o profissional precisa ser resiliente, isto é, ter aquela características que as esponjas têm de voltarem ao seu formato original, de não ficarem toda amassadas depois de uma pressão. No mundo extremamente estressante e exigente em que vivemos, quem não tiver essa qualidade não terá saúde para seguir por muito tempo. E dentro de um ambiente que também nos prova o tempo todo com oportunidades ilícitas, é preciso que o profissional tenha um formato original bem delineado -- suas crenças e valores -- para não perder essas coisas de vista quando for assediado e abordado por um sem número de propostas e pressões que queiram tirá-lo dos trilhos.

Itambé Empresarial - A grande questão é: ser um profissional especialista ou ser um profissional que sabe de tudo?

Mario Persona - Hoje você precisa ser as duas coisas. Ter uma especialidade é bom, desde que seja uma especialidade dinâmica, isto é, você estará sempre se aperfeiçoando e até buscando tendências em cima daquela especialidade. Isto inclui estar aberto a abandonar aquela área específica quando perceber que em um futuro próximo você será substituído por uma máquina. Isto porque muitas profissões que antes eram conceituadas hoje são atividades feitas por computadores, robôs etc.

Para ter uma visão assim você precisa ser também generalista, entender um pouco de tudo, para poder mudar rapidamente de barco quando perceber que o seu está rumando para o estaleiro ou para o museu. Uma boa dica é ter em mente que tudo o que for possível de ser feito por máquinas, computadores, softwares, será. O profissional deve analisar sua profissão ou especialidade com um olho nesta máxima de cruel, porém realista, sucateamento das atividades profissionais. O que permanecerá? Tudo o que precisar de intervenção humana, normalmente atividades que exijam criatividade, emoção, coração, sentimentos, senso artístico, intuição etc.

Itambé Empresarial - Todo bom profissional deve saber se comunicar. Qual a importância de ser um bom comunicador e como se tornar um?

Mario Persona - A comunicação é a porta de saída de suas competências, quando estas não podem, todas elas, ser transmitidas por meio da prática e observadas por outros. Além disso, existe aquele ditado que diz que não basta ser honesto, é preciso parecer honesto. Comunicar é transmitir aquilo que o profissional é faz, porém se o que o profissional é ou faz não for lá grande coisa, então o fato de ser ruim em comunicação pode até ser uma vantagem. Ninguém ficará sabendo a seu respeito.

Mas como esperamos que todo mundo tenha algo de bom para comunicar, então é preciso sim lapidar muito bem a comunicação, que acontece não só pela fala, mas pelo modo de ser e de agir. Há muitas técnicas para um profissional se comunicar bem e também muitos livros, cursos e palestras sobre o assunto. Eu mesmo tenho treinado profissionais de várias empresas, principalmente da área comercial, nas técnicas de comunicação verbal, linguagem corporal e coisas assim.

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Entrevista concedida ao site Itambé Empresarial em 06/07/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Como divulgar mais e melhor - Entrevista com Mario Persona

2010-12-07T14:58:00.001-02:00

Fui entrevistado pelo Boletim do Empresário para uma matéria sobre a melhor forma de se divulgar uma empresa. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

Boletim do Empresário - Qual a melhor forma de divulgar a empresa?

Mario Persona - Isso depende muito da empresa, de seu segmento, do produto ou serviço e até das pessoas que fazem parte de seu quadro de colaboradores. Hoje há uma variedade muito grande de mídias e canais de comunicação que podem ser utilizados, mas nenhum será eficaz se antes não for feito um bom plano de comunicação. É errado pensar que uma mesma solução trará resultados para qualquer tipo de negócio.

Há empresas que conseguiram ficar conhecidas no mercado sem gastar um centavo em propaganda convencional e apenas pegando carona no boca-boca. Você se lembra de como o Hotmail, hoje da Microsoft, ficou conhecido? A empresa fornecia contas de e-mail grátis e no final de cada e-mail, enviado pelos usuários, o sistema acrescentava uma linha convidando quem recebesse a abrir uma conta no Hotmail. Em pouco tempo o mundo inteiro estava usando Hotmail, algo inovador em sua época.

Por outro lado, há empresas que dependem continuamente dos grandes meios de comunicação em massa, como televisão, rádio, jornais e revistas, ou não conseguem fincar sua bandeira no mercado. Como disse no princípio, a melhor forma de divulgar uma empresa é aquela que será identificada por um bom plano de comunicação e marketing que, por sua vez, partirá de um bom diagnóstico da empresa, produto, concorrência, mercado e diversas outras variantes.

Boletim do Empresário - Qual a divulgação que a empresa pode fazer para ter um retorno rápido?

Mario Persona - Há basicamente duas formas de uma empresa se comunicar com seu mercado, e por mercado entenda que estamos falando de pessoas com determinadas características que correspondam ao produto ou serviço, e que têm condições de adquiri-lo. Uma é a comunicação institucional, com a qual a empresa pode sedimentar sua marca e mantê-la sempre na memória de seu público.

Um exemplo disto seria a "Pastelaria da Esquina" criar uma mensagem do tipo: "O melhor pastel da cidade está na Pastelaria da Esquina". Uma mensagem assim não tem data de validade, porém não fará o cliente correr para a Pastelaria da Esquina. Porém, quando sentir vontade de comer pastel, ele provavelmente terá a "Pastelaria da Esquina" como a marca mais forte em sua lembrança.

Outra forma de comunicação é aquela que usa uma mensagem promocional, de impacto, porém com data de validade. Exemplo? "Somente amanhã, pastel de queijo a 1 real na Pastelaria da Esquina". Pronto, esta é uma mensagem que só pode ser veiculada hoje, exige uma resposta rápida do público e é capaz de gerar resultados rápidos.

Boletim do Empresário - Como desenvolver um pensamento estratégico de marketing pessoal, de produtos e serviços?

Mario Persona - O ponto de partida é entender o comportamento humano, pois são pessoas que vendem, são pessoas que compram, são pessoas que usam produtos e serviços, que os indicam ou os rechaçam. A essência do marketing é humana, não importa se você está vendendo turbinas para aviões ou canetas para estudantes. Sempre haverá alguém por trás do processo, sempre existirão sentimentos humanos interferindo em tudo, pois o ser humano é também o objetivo final de qualquer produto ou serviço. Uma vez compreendido o comportamento, o que, diga-se de passagem, é algo extremamente complexo, fica mais claro entender marketing.

Quem acha que marketing pode ser pensado com uma mentalidade lógica e racional, acreditando tratar-se de uma ciência com 100% de precisão em seus processos, vai quebrar a cara. Usando a expressão do Joelmir Betting, que fez a mesma comparação, porém com o economista, eu diria que o profissional de marketing está para o mercado assim como o meteorologista está para a meteorologia.

Boletim do Empresário - Uma empresa que não tem dinheiro para investir em cursos ou palestras como pode treinar os funcionários? Como treinar o funcionário para uma apresentação?

Mario Persona - Todos os colaboradores de uma empresa devem receber algum tipo de treinamento. Às vezes nos enganamos pensando que as pessoas já sabem fazer as coisas só porque elas tiveram experiência em outras empresas ou atividades. Às vezes é preciso treinar mesmo que seja apenas para incutir nelas a cultura da empresa ou do mercado onde atua. Treinamento não é custo, é investimento em resultados. Quem se preocupa em gastar para treinar, com medo que, depois de treinado, seu colaborador vá embora, deveria se preocupar com a possibilidade de seu colaborador não treinado ficar.

Há hoje muitas possibilidades de se obter treinamentos para uma equipe. É evidente que quando isso é feito por profissionais os resultados serão melhores. Mas na falta de recursos, pode-se optar por treinamento à distância ou pela criação de multiplicadores, investindo em treinamentos externos para algumas pessoas com boas características de comunicação, para que elas depois façam os treinamentos internos.

Boletim do Empresário - Como saber se a empresa está expondo adequadamente produtos e serviços?

Mario Persona - A melhor forma de se medir isso é pelos resultados, porém limitar-se apenas aos resultados financeiros que, obviamente, é o que a empresa busca no final das contas, pode levar a erros de interpretação. É que a comunicação ou a exposição daquilo que a empresa é e faz nem sempre tem uma resposta imediata. Às vezes é preciso um bom tempo para chamar a atenção do mercado e conseguir obter resultados. Uma coisa importante a ter em mente é que, na área de comunicação, a pressa por resultados imediatos pode ser prejudicial, principalmente quando o que se busca é uma boa ancoragem de uma marca no mercado e na mente de seu público.

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Entrevista concedida ao Boletim do Empresário em 26/07/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Marketing Pessoal - A marca do sucesso

2010-12-02T14:58:00.000-02:00

Fui entrevistado para a edição de aniversário de 30 anos da TAM Magazine. A matéria foi publicada com o título "A marca do sucesso" na seção "Universo Corporativo". A íntegra da entrevista você encontra aqui.

TAM Magazine: Fala-se muito em marketing pessoal. Afinal, o que é marketing pessoal e por que tem tanta importância?

Mario Persona: Primeiro é preciso entender que marketing não é propaganda. A propaganda é uma das ferramentas do marketing. Portanto, marketing pessoal não é fazer propaganda ou autopromoção, embora isto possa ocorrer como consequência de um processo. Marketing pessoal é um conjunto de ações que ajudam um profissional a ter uma ideia clara das necessidades de seu mercado e dos talentos e competências que possui para atendê-las. É muito parecido com o que se faz em marketing de produto.

O marketing pessoal também não é uma ação isolada ou momentânea, mas depende de toda uma postura em relação à vida e carreira do profissional. Assim como uma empresa faz uso do marketing para planejar e lançar um produto no mercado, o profissional, cujo produto é ele mesmo ou seus serviços, precisa de um planejamento para se lançar no mercado ou evoluir dentro dele.

Se tivesse que colocar a estratégia de marketing pessoal numa ordem, eu diria que primeiro o profissional trabalha sua pessoa, seu caráter, bagagem e aptidões - vamos chamar de "produto" -, depois procura segmentar o mercado onde pretende atuar, dentro ou fora de sua empresa. Aí ele passa a procurar meios de criar reconhecimento e valor para suas competências, o que acabaria sendo sua publicidade ou seu conjunto de ações promocionais.

Aqui o marketing pessoal está mais para o boca-a-boca do que para a propaganda propriamente dita, pois o que o profissional precisa obter é um bom índice de indicação. Sim, trata-se do famoso Q.I. de quem indica, só que não com base em cartucho, mas em competência e no impacto que sua atuação tem nas pessoas que o cercam. A melhor forma de se conseguir isto é ajudando as pessoas.

TAM Magazine: Qual é o verdadeiro peso do marketing pessoal para uma carreira bem-sucedida? O sr. diria que metade do caminho ou mais é garantido pelo marketing pessoal?

Mario Persona: Se você considerar que o objetivo do marketing pessoal é criar uma aura de competência e respeitabilidade dentro de sua área de atuação, para ser bem conhecido e bem quisto no mercado visando indicações, eu diria que seu peso é significativo. A maioria das pessoas que atuam dentro de uma empresa ou prestando serviços depende em grande parte de indicações.

Obviamente há pessoas que desenvolvem um bom marketing pessoal sem nem mesmo estarem cientes disso. São aquelas que são sempre bem-vindas em qualquer ambiente, que são queridas e competentes naquilo que fazem, sendo notória sua capacidade. Faz parte da estratégia consciente de marketing pessoal observar essas pessoas, procurar entender quais as qualidades que elas têm que tanto cativam e abrem portas, coisas que muita gente ainda teima em chamar de "sorte".

TAM Magazine: Uma pessoa com competência média e excelente marketing pessoal chega ao topo?

Mario Persona: O marketing pessoal ajuda a criar nos outros a impressão adequada para favorecer a carreira de alguém. Portanto, é bem possível que você consiga criar uma impressão assim, ainda que não seja um expoente em competência.

Como cada um de nós já traz tricotado no comportamento, às vezes até inconsciente, alguns fios de preconceito para certas características ou de valorização e benevolência para com outras, é comum encontrarmos até mesmo atributos naturais tendo peso na hora de um profissional conseguir uma colocação ou um posto mais elevado em sua carreira.

O exemplo clássico disso está na conhecida história dos reis de Israel. Quando o povo decidiu eleger um rei, escolheram logo Saul, que era mais alto do que a média. Foi uma péssima escolha. Todavia, quando o profeta Samuel precisou escolher seu sucessor, não queria acreditar que aquele jovem de aparência frágil seria rei. Ele estava diante de Davi.

Malcolm Gladwell em seu livro "Blink" diz que 14,5% dos homens norte-americanos tem mais de um metro e oitenta e dois centímetros, enquanto esta parcela é de 58% entre os CEOs das empresas Fortune 500, mostrando claramente que são os mais altos que chegam no topo, apesar de estatura ou aparência física não significar necessariamente competência administrativa. No filme "Coração Valente", quando William Wallace, caracterizado por Mel Gibson, aparece para comandar a batalha mais sangrenta do filme, muitos escoceses que estavam ali só o conheciam de ouvir falar. Quando ele diz: "Sou William Wallace", um escocês imediatamente contesta: "William Wallace tem dois metros de altura!".

Deixando de lado o aspecto apenas físico, se meu raciocínio estiver correto, então pessoas de competência média, mas que tenham trabalhado bem seu produto, sua comunicação e seu relacionamento podem conquistar espaço, em detrimento de pessoas mais capazes que, todavia, têm uma aparência de commodity em seu mercado de atuação.

TAM Magazine: Marketing pessoal tem a ver com características pessoais ou pode ser totalmente moldado? Como perceber e evitar excessos?

Mario Persona: Algumas características pessoais são positivas para seu marketing pessoal, como a comunicação, facilidade de expressão e, como mencionei, até aparência física. Isto não quer dizer que pessoas que não tenham nascido com uma boa aparência ou não sejam eloquentes estejam destinadas a um segundo plano. De modo algum. O importante é a forma como elas trabalham suas características físicas ou características naturais.

Woody Allen, por exemplo, explora muito bem sua baixa estatura, sua cara de menino assustado e a completa falta de eloquência, fazendo de si mesmo um personagem inigualável. Se ele fosse perfeito como o Ken, namorado da Barbie, provavelmente não teria feito o mesmo sucesso. Não existe um padrão. Há características naturais que podem ser um auxílio ou um estorvo, dependendo de como seu possuidor irá trabalhá-las. Em um treinamento de vendas que ministrei para uma empresa, conheci um vendedor que era gago e estava entre os que mais vendiam. Apesar de ter dominado muito bem sua gagueira e ela aparecer apenas eventualmente, ele assumiu a característica e até incluiu a palavra "gago" em seu e-mail.

Quando o assunto é aparência, entendo que o excesso ou empecilho para um bom marketing pessoal esteja em tentar negar ou maquiar certas características pessoais, principalmente as mais evidentes, tentando negar o que é patente a todos. É o caso de pessoas de baixa estatura que adotam saltos extremamente altos, ou calvos que fazem malabarismos com os cabelos da nuca para tentar esconder a calvície. Quando temos uma característica que é evidente demais, o melhor é assumi-la e fazer dela um diferencial.

O mesmo pode ser dito da origem ou capacitação formal. Há profissionais que mentem sobre sua origem ou nível de escolaridade, enquanto outros fazem disso justamente seu diferencial. Alguém que nasceu pobre e conquistou um espaço, ou que não teve oportunidade de estudar formalmente e acabou com uma bagagem autodidata invejável tem mais valor do que alguém que tente esconder seu berço ou camuflar sua ignorância com diplomas de escolas fantasmas.

Sou palestrante e utilizo no início de minhas palestras uma técnica também usada por outros profissionais. Trata-se da autodepreciação. Geralmente feita na forma de um comentário ou de um caso em que coloco numa situação das mais ridículas ou em que tenha revelado minha total incapacidade de entender ou fazer algo simples. Ao me ridicularizar acabo e me colocar rente ao chão, deixo a audiência sem espaço para me colocar numa posição ainda inferior. É a antiga máxima dos evangelhos de que quem se humilhar será exaltado, e quem se exaltar será humilhado.

Se prestar atenção, verá que muitos palestrantes fazem o mesmo, e gosto de encontrar no cinema comportamentos assim para ilustrar. No filme "8 Mile", o personagem protagonizado pelo cantor Eminem faz isso na hora de vencer seu oponente em um duelo de "rap". Antes que seu adversário tivesse chance de falar de sua pobreza, de sua mãe, da namorada que o traía e de outras vergonhas em sua vida, Eminem escancara tudo e encerra, passando o microfone para o outro: "Agora diga a eles algo que ainda não saibam a meu respeito".

TAM Magazine: É verdade que os mais extrovertidos têm melhores chances de fazer marketing pessoal por conta de uma maior facilidade para criar uma rede de relacionamentos, o famoso networking ? Há solução para os tímidos e introspectivos ?

Mario Persona: Não sei dizer dos extrovertidos, porque eu mesmo sempre fui introspectivo e era até um pouco tímido quando criança. Comecei a perceber que precisava ser meio ator quando estivesse em público, numa festa ou entre amigos, mas sempre que podia - e sempre que posso - fugia para o meu canto. Sempre fui do tipo que prefere um bom livro a uma boa festa.

Mesmo assim minhas atividades como palestrante e consultor exigem uma boa dose de extroversão, que acabei adquirindo por meio da observação de outros e de um treinamento contínuo. Hoje sou contratado para ensinar temas como "falar em público" e acabei me dando muito bem na formação de um networking virtual, tendo inclusive criado uma das primeiras comunidades de B2B na Internet brasileira. A Internet é um excelente meio de se criar um bom networking mesmo sendo tímido ou introspectivo.

TAM Magazine: Muitos consultores de marketing e comunicação empresarial sugerem mais criatividade e ousadia para romper paradigmas. Como conciliar esse conselho com o medo de desagradar – ou chocar – chefes conservadores ou burocratas e com isso perder pontos, prestígio ou até mesmo o emprego?

Mario Persona: O medo de ousar é um grande empecilho no desenvolvimento de uma carreira. Por outro lado, a falta de bom senso também atrapalha. Mais do que meramente ousar, o profissional precisa saber ousar. Normalmente aquele que é inovador e ousado não fica assim só porque leu uma entrevista como esta, mas é alguém que já traz uma espécie de etiqueta na testa do tipo "Atenção, sou ousado, sou criativo e posso surpreender você!". Trata-se de algo que deve fazer parte de sua matéria, algo que ele exale no dia-a-dia e seja percebido pela conversa, pelos livros que lê, pelos filmes que discute, pelos esportes ou hobbies que pratica.

É por isso que fica difícil falar de marketing pessoal sem falar da pessoa em sua totalidade. Hoje percebo que muitas portas se abriram em minha carreira justamente por carregar um DNA de ousadia e de uma certa rebeldia e irreverência para com os padrões estabelecidos. Quando saí da faculdade, onde cheguei a participar de festivais de música e mostras de arte, deixei meu emprego de estagiário de arquitetura para ir morar no mato, em Alto Paraíso de Goiás. Fiquei três anos lá, quando o lugar ainda não era moda ou destino turístico, plantando horta, criando galinhas e dando aulas em um ginásio local.

Três anos depois eu estava de volta, abrindo um escritório de arquitetura, antes de partir para outra atividade: negociação de imóveis para agências bancárias praticamente morando na ponte-aérea Rio-São Paulo por quase três anos. Quem me encontrasse de terno, gravata e maleta na mão jamais imaginaria que poucos anos antes eu era hippie e vestia uma bata de algodão feita de saco de farinha.

Alguns anos depois, tendo trabalhado também na área de negociação em outra empresa, larguei tudo outra vez para cuidar de uma editora sem fins lucrativos, cujo trabalho era minha paixão. Quando a Internet surgiu, fui convidado a atuar como diretor de comunicação e marketing numa empresa de B2B. Uma carreira eclética assim, com saltos imensos, foi o que me ajudou a aprender muitas coisas que hoje ensino em aulas e palestras.

Acredito que uma carreira eclética seja essencial em um tempo de tantas mudanças. Ninguém pode se especializar em algo e ficar assim pelo resto da vida, porque esse "algo" deixa de existir muito depressa. Quando era estudante de intercâmbio, morei nos EUA com uma família cujo pai estava desempregado, apesar de ser um verdadeiro crânio em sua área de atuação: especialista em projetar baterias para serem utilizadas na Lua. Com o fim do Projeto Apollo a empresa para a qual trabalhava deixou de fabricar baterias para serem utilizadas na Lua, já que ninguém mais pretendia viajar para lá. Enquanto ele não se reciclou para atuar em outra área ficou sem emprego por vários meses.

TAM Magazine: O que realmente faz a diferença em um profissional hoje em dia ? Como esse profissional pode criar e manter uma “marca” pessoal de valor e reconhecida como tal?

Mario Persona: Entendo que a criatividade e o bom humor são duas qualidades essenciais. A primeira por agregar algo inovador e de valor naquilo que faz, a segunda por funcionar como lubrificante de um bom relacionamento com todas as pessoas. É bom lembrar que "marca" não é o que dizemos de nós mesmos, mas o que as pessoas pensam de nós. Se duas pessoas têm a mesma capacidade de trabalho, a mesma criatividade e uma idêntica dose de inovação naquilo que fazem, é óbvio que a mais bem-humorada será lembrada ou vista com mais carinho pelas pessoas que irão promovê-la no mercado.

Essa marca pode ser construída pela observação das necessidades das pessoas e seu atendimento, o que não deixa de ser uma das tarefas do marketing. Um bom exemplo disso - vamos ao cinema outra vez - é a cena de abertura do filme "A Lista de Schindler". Antes de ir ao bar onde pretende encontrar e conquistar seus futuros clientes, os oficiais nazistas, ele prepara seu visual, abastece os bolsos para os investimentos que terá de fazer e até coloca na gola um botão com o símbolo nazista, para se identificar com seu cliente.

Uma vez lá, dá régias gorjetas para os garçons e para a fotógrafa, que estavam lá por dinheiro, providencia que a fotógrafa bata fotos sempre que ele estiver ao lado de um oficial nazista, dando a eles o prestígio que tanto buscavam, e cuidando também que alguns oficiais de médio escalão se sentassem ao lado das bailarinas, nas quais estavam interessados. Dinheiro, prestígio e prazer são uma forma compacta das necessidades encontradas na teoria motivacional de Maslow e de outros estudiosos. Dê isso às pessoas e elas se deixarão conquistar, passando a promover você onde estiverem. Se prestar atenção, o personagem do filme, Oscar Schindler, não se promove. São os outros que passam a promovê-lo quando recebem dele um tratamento especial. A cena é um curso completo de marketing pessoal.

TAM Magazine: Como recompor a auto-estima e o marketing pessoal logo após uma demissão? Como recomeçar?

Mario Persona: A melhor maneira de evitar a ladeira emocional da demissão é trabalhar por conta própria ou pelo menos se enxergar assim. Pessoas que ainda têm uma visão arcaica do emprego - aquela ideia de que uma vez empregados estão com a vida e a aposentadoria garantidas - sofrem muito porque os tempos mudaram. Hoje só existe emprego temporário e até mesmo pessoas que não saem de um emprego às vezes se surpreendem de terem trocado duas ou três vezes de empresa em virtude de compras ou fusões.

Enxergar a empresa para a qual eu trabalho como minha cliente, e a mim mesmo como um prestador de serviços, é um excelente antídoto para a depressão pós-demissão. Não fico deprimido quando perco um cliente, porque sei que depois da curva vou encontrar outro. É claro que, especificamente em meu caso que trabalho por conta própria, não posso contar com o salário certo sempre no final do mês. Tampouco posso me acomodar com a ideia de que a empresa irá cuidar de mim até o fim, porque preciso viver em aprendizado contínuo e sempre com um pé no futuro, do qual talvez não faça parte meu cliente atual.

TAM Magazine: Quais são as regras de ouro do marketing pessoal perfeito ? O que nunca fazer e o que fazer sempre?

Mario Persona: A regra de ouro do marketing pessoal é fazer aos outros o que você gostaria que fizessem com você. Como disse, tudo o que você faz dentro de uma estratégia de marketing pessoal é visando ampliar a rede de pessoas que poderão lhe indicar, pessoas "marcadas" por você. Quando entendemos que "marca" é aquilo que deixamos nos outros - que pode ser um vergão ou um beijo - passamos a cuidar melhor de nosso marketing pessoal, que vai estar menos para Narciso e mais para Madre Teresa.

TAM Magazine: Essas regras valem igualmente para homens e mulheres? Por quê? Se não valem, quais as diferenças que devem ser observadas entre homens e mulheres?

Mario Persona: Acredito que sim. Todavia, enquanto as mulheres do passado exerciam um papel menos atuante no trabalho em público e acabavam, até por força das circunstâncias e cultura, limitando seu cuidado à aparência exterior, hoje a mulher que exerce uma profissão acaba competindo em condições semelhantes aos homens e deve se preparar da mesma maneira.

Mas é inegável que a mulher traz vantagens inerentes à própria natureza feminina, qualidades que estão em alta no mercado profissional em um cenário em constante mutação. Elas são mais intuitivas e donas de uma flexibilidade maior que os homens, sabendo prever e se adaptar com maior rapidez às mudanças. Além disso, sua capacidade de fazer muitas coisas ao mesmo tempo, seu maior envolvimento na criação de relacionamentos e um cuidado maior com a aparência e com as pessoas ao seu redor - todas estas qualidades exigidas em qualquer profissional nos dias de hoje - coloca a mulher na dianteira quando o assunto é marketing pessoal e capacitação para o trabalho. Não é de espantar que estejam deixando muitos homens para trás.

Quer publicar em seu blog? Não se esqueça de colocar um link para www.mariopersona.com.br
Entrevista concedida à TAM Magazine em 17/05/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

A importancia de treinamentos para equipes de vendas

2010-11-24T15:33:00.000-02:00

Fui entrevistado pelo jornal O Estado de São Paul para matéria do caderno de Oportunidades sobre a importância do treinamento das equipes de vendas. A íntegra da entrevista você encontra aqui.

OESP: Qual o público das palestras ou cursos?

Mario Persona: Meu público é bem variado, pois atendo diferentes demandas por cursos e palestras. O público pode ir desde empresários, presidentes e diretores de empresas a professores e estudantes. Tudo depende do evento, sua finalidade e dos temas escolhidos. Essa variedade costuma ser maior nas palestras, já que cursos e treinamentos têm um foco maior nas necessidades de cada empresa ou segmento. Neste caso, geralmente o público é formado por profissionais liberais de diferentes áreas de atuação, vendedores corporativos e de varejo, além de gerentes e, às vezes, até clientes. Muitas empresas já despertaram para o fato de que palestras para clientes são excelentes formas de se criar uma imagem simpática da empresa.

OESP: O que eles procuram quando chegam?

Mario Persona: Obviamente todos querem obter melhores resultados. Se o público for de estudantes, sua preocupação é principalmente com a carreira. Quando são vendedores, estão preocupados com a carreira e também com suas habilidades para vender mais e melhor. Empresários e gerentes costumam procurar por formas de motivar suas equipes, prepará-las para mudanças, criar um melhor clima organizacional e saber trabalhar bem as várias formas de recompensa para seus colaboradores. Esses resultados que buscam acabam sempre se resumindo em maior lucratividade, mais prazer para quem trabalha e melhor projeção da marca.

OESP: Quais são suas maiores queixas?

Mario Persona: Normalmente são relativas ao comportamento pessoal e à falta de habilidade para vender. Muitos profissionais vivem tão arraigados na sua própria maneira de ser que têm dificuldade para entender que, quando atuamos no mercado, não é o meu modo de ser mas a satisfação do cliente que deve estar em primeiro plano. E é importante entender que o cliente pode ser tanto externo como interno, já que dentro da organização somos também clientes e fornecedores uns dos outros. A falta de atitude, caráter e maus hábitos costumam ser um grande empecilho, tanto na carreira de quem trabalha, como para a empresa onde desempenha suas funções.

OESP: Como é o curso ou palestra?

Mario Persona: Isso depende muito do segmento, do público ou do tema escolhido. De uma maneira geral, minhas palestras e cursos são muito divertidos, pois gosto de mesclar humor com conhecimento. Além de ser uma técnica para manter o interesse e a motivação dos participantes, o humor ajuda na fixação dos conceitos apresentados. Costumo também usar breves cenas de filmes famosos para estimular a discussão de aspectos como atendimento ao cliente, negociação, venda, apresentação pessoal, comunicação, gerenciamento do tempo e vários outros aspectos importantes para quem vende.

Mesmo utilizando meios lúdicos de ensino, tomo cuidado para não transformar os eventos em meros momentos de descontração ou entretenimento. É comum ouvir queixas de empresários que investiram em eventos nos quais seus colaboradores se divertiram a valer, mas acabaram não aprendendo coisa alguma para suas funções. É importante que a pessoa, na hora de contratar um palestrante ou instrutor, tenha bem claro em sua mente quais os objetivos que busca. Se pretende fazer algo festivo, como uma confraternização de final de ano para colaboradores, familiares e amigos, não há nada de errado em contratar um mágico, um comediante ou até um circo para animar seu evento.

Mas se o que pretende for trazer informação de qualidade, gerar conhecimento e obter resultados para sua equipe e para a empresa, então deve buscar algo que tenha conteúdo, para enriquecer os participantes, e bom humor, para mantê-los interessados em aprender. Se buscar apenas por motivação ou um empurrão da equipe, uma palestra cumprirá seu papel. Mas coisas como técnicas de vendas e melhoria nas habilidades da equipe só se consegue com um curso ou treinamento de algumas horas.

OESP: Qual o enfoque principal?

Mario Persona: Não importa se o tema é a venda de um avião ou de um alfinete, costumo focar sempre o ser humano, seu comportamento, necessidades, desejos e expectativas. Gosto de enfatizar que o relacionamento e a venda não ocorre entre empresas, mas entre pessoas. Por isso é sempre importante descobrir exatamente o que o cliente deseja obter daquela transação comercial, o que costuma ser algo que está muito além do objeto que está sendo negociado.

Assim, a mulher que busca por um vestido está, na realidade, buscando por elegância, beleza e atratividade. O homem que quer comprar um tênis está, na verdade, sonhando em aumentar sua capacidade física, ser visto pelas pessoas e até identificado com sua "tribo". Entender esse comportamento ajuda muito na hora de vender e os profissionais que percebem isso acabam se concentrando muito mais na venda de benefícios ou atendimento a expectativas, do que na repetição de características de produto que nem sempre fazem sentido para o cliente ou são o principal motivo de sua compra. Por outro lado, estabelecimentos que vendem para outras lojas devem ter em mente que o que as pessoas estão comprando é lucratividade, liquidez e tudo aquilo que possa atrair clientes.

OESP: Que temas são abordados no curso ou palestra?

Mario Persona: Os temas mais procurados são Vendas, Negociação, Comunicação, Marketing Pessoal, Mudanças, Gestão de Pessoas, Gerenciamento do Tempo e Segurança e Qualidade de Vida no Trabalho. Na verdade todos eles são necessários hoje para qualquer profissional, não importa sua área de atuação, pois todos precisam saber comunicar, negociar e vender algo, seja um produto ou até seu currículo e competências. Também precisamos saber lidar com pessoas e gerenciá-las, se quisermos ser líderes em nosso ambiente de trabalho, além de gerenciarmos bem nosso tempo para obter melhor qualidade de vida e trabalho. O marketing pessoal engloba tudo isso por trabalhar o ser humano de forma ampla, incluindo sua interação com sua rede de relacionamentos e com o mercado onde atua.

OESP: Qual o objetivo da palestra ou curso?

Mario Persona: O objetivo final é obter resultados em todas as frentes. Entendo que uma carreira bem sucedida deve levar em conta os ganhos financeiros, o prazer de se trabalhar em algo que esteja dentro de suas competências e o prestígio que todos nós buscamos obter fazendo algo que realmente tenha significado, e em associação com uma marca ou estabelecimento que agregue valor ao nosso trabalho.

OESP: Qual a lição que os comerciantes tem que levar do curso ou palestra?

Mario Persona: Empresários, donos de lojas e comerciantes de um modo geral devem entender que cada cliente decepcionado com um atendimento ruim é um cliente perdido. Vejo muitos estabelecimentos que não se importam com o treinamento de suas equipes, acreditando que cada vendedor saberá aprender sozinho na base da tentativa e erro. O problema é que cada erro significa não só uma oportunidade de venda perdida no curto, mas provavelmente um cliente a menos no longo prazo. Empresas que encaram a venda como uma relação duradoura não podem mais se dar ao luxo de desperdiçar contatos.

Existe, além disso, a questão do boca-a-boca na era da Internet, do e-mail e do telefone celular. As pessoas estão se comunicando com uma facilidade e rapidez nunca vista antes, e não é incomum alguém decepcionado com um atendimento contar para sua rede de relacionamento virtual, geralmente composta por centenas de pessoas, sua experiência de insatisfação. Hoje qualquer cidadão pode promover ou detonar uma marca em questão de minutos por meio de um e-mail, blog ou participando de comunidades na Internet.

OESP: Você percebe alguma dificuldade na hora em que estas pessoas devem colocar em prática no dia-a-dia as lições aprendidas?

Mario Persona: Quando o assunto é venda no varejo, existe um problema sério de abismo entre a atividade e a carreira individual. Muitos profissionais não conseguem enxergar que sua boa atuação significa pontos para sua carreira, e não apenas uma comissão ou um aumento na receita do estabelecimento. Muita gente que trabalha em vendas de varejo vê sua atuação ali como provisória, sem perceber que a habilidade de vender é a principal ferramenta de qualquer profissional, seja ele balconista, professor, médico ou político. Todos precisam saber vender suas competências se quiserem conquistar clientela. Grandes empresários começaram suas carreiras atrás de um balcão e fizeram daquela experiência o alicerce de seu sucesso.

Além do mais, existe algo de nobre na profissão de quem vende: tudo o que vemos feito pelo homem passou pelas mãos de um vendedor. Minha roupa, meus sapatos, meus óculos, o computador que utilizo para escrever meus livros, o alimento que me sustenta, o medicamento que me cura, o veículo que me transporta, tudo isso só chegou até mim graças ao empenho de algum profissional de vendas.

OESP: Qual o caminho mais eficaz de se obter sucesso no comércio?

Mario Persona: Para o proprietário ou gerente, tudo começa na seleção de sua equipe. Gente desmotivada ou que não tem prazer em vender deve ser descartada ou aproveitada em outras áreas. Pessoas que ficam em contato com os clientes devem gostar do que fazem e saber encantar. Um bom trabalho de recursos humanos, próprio ou terceirizado, saberá assessorar o estabelecimento na hora de selecionar e contratar profissionais de venda. Mas não basta o talento natural e o gosto pelo negócio. Pessoas precisam ser treinadas e motivadas com uma certa regularidade, ou cairão na rotina do dia-a-dia e acabarão se esquecendo da importância de estar sempre se reciclando. Os clientes mudam seu modo de comprar e precisamos também mudar nosso modo de vender.

OESP: Investir no aperfeiçoamento de funcionários é uma boa medida para os lojistas concorrerem com as lojas de shopping?

Mario Persona: Ao contrário do que alguns pensam, o mundo não acabará em um imenso shopping center. Sempre teremos ruas e centros comerciais atraindo compradores. Mas é claro que áreas comerciais de grande projeção podem acabar perdendo seus clientes se deixarem de oferecer o que os shopping centers oferecem. Neles encontramos basicamente segurança, instalações, conveniência e preparo de seus vendedores.

Um shopping center consegue oferecer tudo isso porque seus estabelecimentos se unem buscando o bem comum, criando condições para que seus clientes tenham segurança nas lojas e fora delas por meio de profissionais e câmeras de vigilância, investindo em instalações modernas, proporcionando comodidade com sistemas informatizados, franqueando áreas de estacionamento para seus clientes e mantendo colaboradores bem treinados e em aprendizado contínuo.

No conjunto, uma coisa valoriza a outra. Pessoas que trabalham em ambientes agradáveis, bem decorados e dotados de tecnologia, tem prazer em vender, procuram se apresentar melhor e se dispõem a aprender coisas novas como informática, marketing, propaganda e tudo aquilo que puder incrementar sua carreira. O velho ditado, "pássaros de mesma plumagem voam juntos", vale também para estabelecimentos comerciais. Não vou conseguir atrair bons profissionais com instalações escuras e precárias, falta de segurança ou comodidade, tanto para clientes externos como internos. Costumo dizer que para ganhar dinheiro é preciso investir, neste caso nas pessoas que são a única porta por onde o dinheiro entra em meu estabelecimento: meus vendedores.

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Entrevista concedida ao Jornal O Estado de São Paulo em 21/07/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Como era vender no passado? E no presente?

2010-11-07T06:45:00.000-02:00

Como era vender no passado e como é vender hoje? Quais os pontos positivos e negativos de ambas as maneiras?

Mario Persona -- No passado a venda era de relacionamento. As pessoas não podiam ir muito longe para comprar e acabavam comprando na feira de rua, no armazém da esquina, na padaria. Os únicos fornecedores desconhecidos eram vendedores itinerantes que apareciam do nada trazendo produtos nunca vistos e eles próprios nunca mais eram vistos quando partiam.

Foram esses vendedores que se destacaram quando o tema "vendas" se transformou em algo que as pessoas quiseram aprender. Muitos deles eram vendedores de rapina, buscavam lucro fácil e rápido e, obviamente, seus métodos pouco ortodoxos, embora às vezes eficazes, acabavam atraindo atenção. Eles nos ensinaram a vender fazendo uso de truques e artimanhas, criando scripts de respostas para padrões de perguntas, às vezes ultrapassando os limites do legal e ético.

Essa é a venda que você aprende para vender uma vez só e desaparecer. É a venda do pé na fresta da porta, da lábia, de quem não pára de falar para não dar tempo para o comprador pensar. Alguns ainda vendem assim e os clientes geralmente saem da experiência de compra mais com um sentimento de terem sido vítimas de um engodo do que de terem sido ajudados por quem vende.

Passei por isso uma vez com um vendedor de livros em meu portão. Fiz a besteira de pegar o livro que ele ofereceu para eu dar uma olhada e, daquele momento em diante ele colocou suas mãos para trás e eu não conseguia de modo algum fazer com que pegasse o livro de volta. Não me lembro se fiz de conta que ia colocar o livro no chão ou o enfiei debaixo de seu braço, mas só me lembro da angústia que passei para me livrar do livro e do vendedor. Essa primeira onda de vendedores ainda perambula por aí, mas é uma espécie em extinção onde as pessoas desfrutam de mais informação.

Uma segunda onda nas vendas surgiu com a idéia da venda consultiva, muito usada para vendas corporativas. A idéia é que o cliente sempre tem um problema que você pode ajudar a resolver. Então o jeito é assumir o papel de um consultor, investigar qual o problema do cliente e prover uma solução para o agora, para o problema imediato. Esta venda costuma criar um relacionamento entre quem compra e quem vende, se existir realmente o benefício.

Um paralelo doméstico dessa modalidade na venda de serviços é o do médico de família, um modelo que pode ser reproduzido pela quitanda, pelo açougue ou pela oficina mecânica do bairro. Isto seria a venda apropriada para hoje, na qual quem vende não apenas repassa produtos ou serviços, mas faz um diagnóstico, detecta o problema e oferece a cura ou parte dela.

Mas existe ainda uma terceira modalidade que é a venda do futuro, principalmente para quem atua em vendas corporativas que, embora represente um número menor de transações, é responsável por fazer com que grandes valores troquem de mãos em uma única transação. Por exigir uma relação de confiabilidade ainda maior entre quem compra e quem vende, a malandragem da primeira modalidade de venda costuma se dar muito mal na venda corporativa.

Nesta terceira modalidade, embora o profissional de vendas atue no mesmo modo consultor da venda consultiva que mencionei, ele tem um perfil mais de estrategista do que de vendedor. Seu papel vai além de detectar ou diagnosticar problemas de hoje para oferecer uma solução imediata. Ele precisa enxergar os custos e objetivos de lucro de seu cliente e oferecer soluções para reduzir custos atuais e garantir a lucratividade futura de seu negócio.

Para isso não basta conhecer o produto ou o negócio do cliente. Ele precisa conhecer tendências, marketing, comportamento de mercado e estar sempre atualizado. Para dar um exemplo bem simples, esse é o profissional que avisou seu cliente, dono de uma loja de artigos fotográficos, que a fotografia seria digital em um futuro muito próximo e o ajudou a redirecionar seu negócio neste sentido.

Este tipo de vendedor oferece uma perspectiva muito mais ampla e soluções para problemas que irão aparecer amanhã. Além disso, ele tem um bom conhecimento do negócio de seu cliente para ter uma idéia bem clara de seus recursos e fazer deles parte de sua venda. Do mesmo modo como gosto de contar histórias em minhas palestras e treinamentos, gosto de dar exemplos bem singelos para ilustrar o que ensino.

Digamos que eu trabalhe com toldos e armações metálicas. Abordo um possível cliente, mas ele não tem interesse algum em toldos. Na visita fico sabendo que ele possui um caminhão e quer ganhar dinheiro com ele. Eu poderia sugerir que ele transportasse mercadorias, mas o que eu iria ganhar com isso? Além disso ele não parece muito interessado em um negócio assim.

Então passo a investigar uma forma de vender meu produto usando os recursos de meu cliente, neste caso limitados a um caminhão. Encontro um fornecedor que deseja vender um equipamento de som em bom estado e logo apresento meu projeto: criar uma estrutura metálica revestida de lona, instalar o som e transformar o caminhão de meu cliente em um lucrativo negócio de trio elétrico.

Não apenas fiz minha venda, mas criei um negócio para ele ganhar dinheiro e possivelmente crescer com minha ajuda. Meu cliente passou a atuar no mercado de sonorização de shows, campanhas políticas, propaganda, rodeios, feiras e muitas outras atividades que compram serviços de estruturas metálicas, toldos e revestimentos portáteis. Daqui para frente esta será a forma de vender para quem não quer sucumbir em um mercado onde tudo vira commodity.

Peter Drucker disse que "marketing é tudo aquilo que se faz numa empresa para tornar vendas desnecessárias". Você acha que o Marketing substitui a força de vendas?

Mario Persona -- Se o que ele disse é o que eu acho que quis dizer, devo concordar. Primeiro, é importante fazer uma distinção entre marketing e propaganda. Propaganda é apenas uma das ferramentas de comunicação de marketing, mas marketing é algo muito maior. Fazer marketing é identificar, analisar e atender necessidades, desejos e expectativas das pessoas, porque quem compra sempre é gente. Empresas não compram, quem compra são as pessoas que trabalham nelas.

Por isso acho que sempre existirão pessoas vendendo para pessoas comprando. É evidente que existe um mercado imenso de commodities que hoje são comprados a um clique do mouse ou às vezes nem com isso, mas com pedidos gerados automaticamente por programas de compra conectados aos níveis de estoque do cliente. Porém, mesmo em casos assim, alguém precisou começar o relacionamento entre o programa comprador e o programa vendedor.

Experimente olhar ao seu redor. Tudo o que vê passou pelas mãos de um vendedor. Seu telefone, seu computador, sua cadeira, o celular, os óculos, roupas, piso, paredes, teto, lâmpadas... Tantos quantos são os itens que nos cercam - ou que temos dentro de nós como obturações, próteses ou vitaminas sintéticas - tantas são as transações de compra e venda envolvendo pessoas.

Não sei se foi o que Peter Drucker quis dizer, mas acredito que seja no sentido do marketing transformar a ação de venda numa ação de compra, algo tão fluente que desaparece o esforço da venda tradicional de empurrar um produto goela abaixo.

Quer uma historinha para ilustrar isso? Então acompanhe meu raciocínio. Digamos que eu visite um cliente e descubra que ele está tendo um problema com ratos. Imediatamente saco da mala uma ratoeira de última geração e tento, por todos os meios, convencê-lo de que aquela é a solução para seu problema. Ele pode até pagar os dois reais da ratoeira só para se livrar de alguém mais chato que rato, mas eu não ganhei muito com isso e nem resolvi seu problema.

Vamos olhar agora a coisa do ponto de vista do marketing. Conheci o cliente, investiguei tudo o que pude a seu respeito e acabei descobrindo que é dono de uma frota de navios que transportam grãos. O problema? Ele acaba detalhando, porque minha abordagem foi de interesse em seu negócio, produto ou serviço, e não de tentativa de oferecer-lhe o meu. Então ele fala dos ratos que infestaram os porões dos navios e estão causando um grande prejuízo.

Agora que conheço o cliente, seu negócio e seu problema, meu próximo passo é ajudá-lo a quantificar o prejuízo que diz ter. Quanto isso representa em números? Quanto isso representa em imagem? Quanto isso representa para o futuro de seu negócio? Outra vez, na ponta do lápis, quantos zeros ele deve escrever para os prejuízos que vê no longo prazo? O suor começa a escorrer em sua testa. Ajudei meu futuro cliente a enxergar além dos ratos, a enxergar claramente o impacto disso no futuro de seu negócio.

E se fosse possível resolver o problema gastando apenas uma fração ridícula desse prejuízo? Agora ele é todo ouvidos. Se, digamos, os ratos fossem exterminados em menos de trinta dias, quanto isso significaria em ganhos? Outra vez eu o ajudo a colocar isso na forma de cifrões. Ele, que antes só pensava nos ratos e com meu estímulo passou a enxergar o tamanho da perda, agora está sendo ajudado a enxergar o ganho.

Até aqui não fui vendedor, não abri uma pasta sobre a mesa tentando falar das maravilhas de minha ratoeira, mas apenas apliquei técnicas e conceitos de marketing para ajudá-lo a enxergar seu negócio de forma holística.

Você há de concordar que, neste ponto de meu exemplo, o cliente está mais propenso a comprar do que eu a vender. Não um produto, mas uma solução, uma pulverização dos navios, uma reforma dos acessos, ou qualquer coisa mais parecida com uma forma de ganhar dinheiro do que de gastar.

O que você encara como diferencial para uma empresa, na área de vendas, enfrentar a concorrência?

Mario Persona -- O diferencial é, obviamente, aquilo que faço de diferente. Muita gente fica observando a concorrência para fazer igual, e isso pode até dar certo em alguma medida. Pode até ser uma estratégia de marketing adotada pela empresa, de não ser o líder do segmento, mas o seguidor. Ser o segundo ou terceiro pode ser estratégico para alguns segmentos para evitar riscos.

Mas se o objetivo for liderar, é preciso sair na frente, inovar. Falando especificamente da área de vendas, é preciso ser sensível e baixar a bola do orgulho. Um grande problema que encontro em treinamentos de vendas é com os velhos vendedores, aqueles que se consideram velhos marinheiros em vendas, e alguns são muito bons, não há como negar. Mas em um mundo que está mudando a uma velocidade estonteante, ser o melhor em algo pode não durar muito tempo.

Então o diferencial passa a ser, não apenas ser o melhor, mas também o mais flexível, o mais mutável, o mais humilde e honesto para enxergar falhas e vícios no processo atual e partir para novas estratégias. É preciso uma boa dose de humildade nisso. Costumo fazer algumas atividades e dinâmicas com vendedores em treinamento, visando adequá-los ao cenário ambíguo onde hoje atuamos. É interessante descobrir que os que se saem pior nas dinâmicas geralmente são os vendedores mais experientes. Eles acham que sabem, pensam que entenderam, acreditam que têm a solução perfeita, o sapato para todos os pés. A experiência que hoje não vier atrelada à inovação vai virar história.

O termo "escutando o mercado" é muito comum hoje. O que isso quer dizer e como se faz isso de forma eficaz?

Mario Persona -- Entendo que seja ter um alto grau de percepção. Pessoas mais sensíveis e perceptivas se saem melhor na profissão de vendas. É preciso observar, analisar, avaliar, ter um olho para a coisa. Neste sentido os bons vendedores mais se parecem com aqueles mateiros, matutos, que caminham pela floresta sem dizer uma palavra, mas que conhecem cada folha, cada inseto, cada cipó do ambiente.

O profissional de vendas deve conhecer seu ambiente, suas cores, seus sons, para poder avaliar e prever seus comportamentos. Isso não significa apenas conhecer pesquisas de mercado, por mais importantes que elas sejam, mas conhecer pessoas e observá-las, tentando prever suas ações. Isso requer muita intuição, criatividade e empatia, muito mais desses ingredientes do que da lógica que costuma ser empregada em pesquisas de mercado.

Por exemplo, se você colocar alguém fazendo pesquisa na porta de um supermercado para entrevistar o seu José que está chegando para comprar, ele dirá que veio ali para comprar o leite das crianças. Mas, se observar o seu José sem perguntar nada, irá descobrir que ele vai passar primeiro na seção de cervejas. O que o seu José diz numa pesquisa é fruto de sua razão. O que ele faz na prática é ditado pelo coração. O vendedor precisa conhecer mais o coração do que o cérebro das pessoas.

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Entrevista concedida à Revista KLA em 27/01/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Venda relacional ou transacional?

2010-10-16T04:05:00.001-03:00

O que é venda relacional?

Mario Persona: A palavra "relacional" lembra relacionamento, e isso pode gerar alguma confusão ou até limitar a abrangência do que significa uma venda relacional. Embora o relacionamento pessoal com o cliente possa ser um dos aspectos que irá criar uma venda relacional, há outros aspectos que podem gerar o mesmo efeito sem que exista um relacionamento pessoal entre comprador e vendedor. Em um sentido mais abrangente, a venda relacional pode ser considerada aquela que não ocorre unicamente em função do menor preço ou condições de pagamento, que é a característica que define a outra modalidade, que é a venda transacional. Enquanto esta tem seu foco na transação, a outra está focada na relação.

Uma venda de conveniência, por exemplo, pode ser considerada uma venda relacional, ainda que a pessoa esteja comprando sempre o seu refrigerante de uma máquina no saguão do prédio onde trabalha ao invés de atravessar a rua para comprar o supermercado em frente por um preço bem menor. Neste caso a relação criada com a comodidade, facilidade e proximidade da máquina tem prazo ilimitado, ao contrário da compra apenas por preço - transacional - que poderia se alternar entre o supermercado em frente, o da esquina ou o depósito de bebidas mais adiante. Por isso uma venda de software que é recebido por download pela Internet pode ter um caráter relacional, ainda que não exista um ser humano participando do processo na loja virtual totalmente automatizada. A relação não se restringe a pessoas, mas abrange também benefícios.

Portanto, para entender a venda relacional é preciso entender a venda transacional, ou melhor, o comprador transacional. Quando mudamos o modo de visão de "venda relacional ou transacional" para "comprador relacional ou transacional" conseguimos uma profundidade maior na análise, porque saímos da análise da transação em si para entrarmos na análise do comportamento humano, que é o que realmente importa aqui. Porém, quando falo de "cliente transacional" ou "cliente relacional", não pense com isto que existam essas duas categorias estanques. Todos nós somos relacionais ou transacionais em diferentes momentos e ações de compra. E podemos até ser atraídos a um estabelecimento por motivos transacionais e acabarmos clientes relacionais.

Cliente transacional é o que se concentra na transação pura e simples. Está atrás de preço baixo, descontos, prazo de pagamento, é o famoso Gerson que quer levar vantagem e só vantagem monetária. Porém ele não enxerga os resultados ou conseqüências da transação, nem os benefícios de longo prazo. Ele é imediatista, só vê o benefício na forma de cifrões. É o comprador que pega o carro e vai ao supermercado do outro lado da cidade para comprar um litro de leite porque na mercearia ao lado de casa custa poucos centavos a mais. Não considera o tempo, o combustível, o risco de bater, ser assaltado ou, numa visão mais ampla, a importância e conveniência de ter uma mercearia ao lado de sua casa e prestigiar sua existência. Sua visão é estreita.

Já o cliente relacional considera a compra como parte de um processo maior, que pode incluir mais variáveis ou até mesmo ganhar um status de continuidade, fazendo daquela compra apenas uma de muitas que virão depois. Por exemplo, costumo ir a um supermercado porque é mais perto de casa, é menor e permite que eu faça minhas compras mais rapidamente, porque já sei onde estão os produtos, estou acostumado com as marcas e não preciso pensar muito durante o processo. O fato de eu conhecer o dono poderia ser, por si só, um aspecto que configuraria minha compra como relacional, mas ainda que não o conhecesse, o fato de somar benefícios que não são meramente preço, mas continuidade na relação com aquele estabelecimento torna minha compra relacional.

Para quem vende há conseqüências importantes desse tipo de comportamento. Sempre que um estabelecimento anuncia algo como mais barato, está apenas apelando para o lado transacional que existe em cada comprador. O popular costume de se fazer queima de estoque, promoção do mês e até promoção de aniversário às vezes até mais de uma vez por ano cria uma legião de clientes transacionais que ficam esperando apenas o momento propício para dar o bote. Uma vez dado o bote, todo atrativo acaba, mesmo porque a propaganda tinha prazo de validade. "Só hoje!", "Promoção de Aniversário", "Liquidação de Verão", coisas assim atraem clientes transacionais.

É claro que eu posso ir até lá para comprar atraído pelo preço ou promoção e muitas empresas sobrevivem fazendo isso, mas é bom lembrar que talvez eu nunca mais volte se não existir algo que me atraia além de preço. Porém, pode acontecer de eu descobrir que o ambiente é agradável, que o som ambiente é gostoso, que lá vendem o chocolate que eu comia quando criança ou qualquer outro atrativo, talvez eu passe a comprar regularmente ali, mas não será por causa do preço. Passei a ser um cliente relacional, apesar de ter sido atraído inicialmente por uma propaganda voltada para o cliente transacional.

Quais as vantagens da venda relacional?

Mario Persona: A venda relacional atrai clientes para que permaneçam clientes e o investimento dos comerciantes assim geralmente são mais duradouros. Já os comerciantes com mentalidade transacional podem cair na mesma armadilha do cliente transacional que foi comprar o leite mais barato do outro lado da cidade. Como o comerciante "vicia" sua clientela com promoções, pode acabar se esquecendo dos custos indiretos que tem para manter uma clientela assim. Seus investimentos podem se tornar "fogo de palha", consumíveis em curtíssimo prazo.

Enquanto um estabelecimento que procura conquistar clientes relacionais mantém uma comunicação mais institucional e sem data de vencimento com seu público, portanto com maior durabilidade, o comerciante transacional precisa investir todos os dias para atrair o cliente da hora, porque sua comunicação expira rapidamente.

Por que fazer venda relacional?

Mario Persona: Em um mercado com uma concorrência predatória, sobrevivem apenas duas espécies de comerciantes: os predadores que conquistam clientes transacionais e aqueles que criam uma relação de conveniência, confiança, satisfação ou qualquer benefício que não seja meramente preço e possa conquistar clientes relacionais.

A concorrência predatória geralmente é praticada pelos gigantes de cada setor, que são capazes de ganhar em várias frentes - financiamento próprio, compras em volume, maiores prazos para pagar fornecedores e investimento das vendas à vista graças a esses prazos. São muitas as formas indiretas de ganhar que permitem competir com preços menores. Alguns estabelecimentos vendem certos produtos sem margem ou até abaixo do preço de custo como forma de atrair clientes, ganhando na venda de outros itens.

Quem não quer ou não pode sobreviver nessa arena deve necessariamente buscar formas relacionais de vender ou de ser percebido por sua clientela. É a venda relacional que tem permitido a sobrevivência e o sucesso de muitos negócios que, se competissem por preço já teriam sucumbido à concorrência interna ou externa e desaparecido.

Como fazer venda relacional?

Mario Persona: Acredito que o primeiro passo seja investir numa cultura relacional, aprender que as pessoas não compram apenas por causa do preço. Há muitos aspectos que ajudam a gerar uma clientela relacional, como localização, facilidade de acesso, arquitetura e decoração do ambiente, qualidade dos produtos ou serviços, marcas, perfil e preparo da equipe de atendimento, comodidade, comunicação. A lista é infinita.

É importante lembrar também que, embora a criação de um relacionamento entre o cliente e as pessoas que vendem seja importante, o cliente nem sempre vai comprar só porque conhece ou gosta da pessoa que vende. Relacionamento é um dos aspectos da venda relacional, mas não é o único. O cliente relacional surge quando percebe benefícios abrangentes e duradouros. A relação de compra é com todo um contexto e não apenas com a pessoa que o atende.

Mas é importante lembrar que todos esses aspectos dependem bastante da percepção do cliente. Você pode abrir a melhor lanchonete em qualidade, atendimento e até mesmo preço, e as pessoas continuarão indo comer o bauru naquele boteco imundo da esquina em função de uma relação que começou há muito tempo. O que gerou essa relação pode não ser algo muito fácil de detectar, mas ela permanece forte.

Quais são as ferramentas para desenvolver a venda relacional?

Mario Persona: A principal ferramenta é o bom senso e, principalmente, a capacidade de percepção. Observar que o que está sendo vendido não é 100% tangível. Dou um exemplo. Há alguns anos havia uma lanchonete em frente ao prédio onde moro que fazia um hamburger espetacular.

Fechou após alguns meses, muito embora estivesse localizada no ponto de maior concentração de moradores por metro quadrado de minha cidade, e ficar no centro de um triângulo formado por duas escolas importantes com cursos diurnos e noturnos e uma igreja evangélica com centenas de freqüentadores. O ponto era excelente, mas o comerciante errou.

O erro, na minha opinião, foi vender hamburger, ainda que de excelente qualidade. Não percebeu que as pessoas não vão a uma lanchonete apenas por causa do lanche. O ambiente era pouco convidativo. Paredes brancas, piso branco, mesas brancas, luzes fluorescentes brancas e a fachada totalmente aberta e exposta para a rua. À noite iluminava o quarteirão.

Quem iria querer comer um lanche com a namorada ou tomar uma cerveja com os amigos num lugar assim? As mesas estavam sempre vazias. O proprietário não entendeu que devia vender todo um ambiente de benefícios, dentre os quais o hamburger seria apenas um item, talvez nem mesmo o mais importante do conjunto.

Como medir a qualidade da venda relacional?

Mario Persona: A melhor forma é observar a freqüência. As pessoas estão voltando sem terem sido atraídas por alguma promoção? Se isso acontecer você está conquistando clientes relacionais e deve observar o que os torna assim. Uma pesquisa de freqüência é importante. Porém, muito cuidado com pesquisas. Se você colocar uma moça bonita na entrada de um supermercado perguntando ao seu José a razão de voltar ali todos os dias, ele vai dizer que é para comprar leite, quando seu real motivo pode ser simplesmente a moça que faz a pesquisa.

Quem faz venda relacional e como faz?

Mario Persona: A maioria dos estabelecimentos tem clientes relacionais e transacionais. Alguns têm mais de um tipo, outros mais do outro. O cliente predominante define o perfil do estabelecimento. Como acontece com o boteco sujo e muito freqüentado da esquina, nem sempre a razão de existir uma clientela relacional é lógica ou resultado de uma ação proposital. O dono do boteco nem sabe o que é venda relacional ou transacional, mas seus clientes certamente não são transacionais, ou iriam comprar a cerveja no supermercado pagando metade do preço. Aquilo que os faz permanecer no boteco pagando o dobro pela cerveja é que os transforma em clientes relacionais. Eles não estão ali por causa da cerveja tangível, os motivos são intangíveis. Por isso, quem consegue enxergar e oferecer além do tangível está provavelmente conquistando mais clientes relacionais do que transacionais.

O que a empresa pode fazer para estimular os vendedores a praticarem a venda relacional?

Mario Persona: Investir em cultura de venda de intangíveis, como bem-estar, serviços, atenção, preocupação com o cliente e, principalmente, incentivar a observação. A equipe deve estar atenta para detectar o que faz as pessoas voltarem e devem ter a liberdade de comunicar isso ao estabelecimento. Algumas empresas fazem reuniões diárias ou semanais com a equipe antes de iniciarem o dia de trabalho para dar ordens e instruções para o dia. Isso não é suficiente. É preciso criar um espaço para permitir que expressem suas opiniões sobre o que pode ser melhorado, o que observaram de errado, coisas assim. É importante abrir um canal franco de comunicação com a linha de frente, aqueles que estão posicionados mais estrategicamente na hora de observar o comportamento dos clientes. É preciso, porém, que recebam antes um aprendizado e uma cultura de observação de comportamento.

Se a venda relacional está focada no vendedor, como fazer com que o consumidor seja cliente da empresa e não do vendedor?

Mario Persona: Como expliquei, a venda relacional não significa apenas a existência de um relacionamento pessoal entre comprador e vendedor, embora esse relacionamento seja importante e possa criar um cliente relacional. A venda relacional deve existir entre o cliente e o conjunto todo da venda. Se for apenas o relacionamento que faz de alguém um cliente relacional, então existe o perigo da empresa perder o cliente se aquele vendedor sair. Por isso é importante investir no conjunto todo que traga benefícios que possam ser claramente percebidos pelo cliente, como comodidade, ambiente, facilidade de acesso etc.

Como descobrir se o cliente quer relacionamento ou não?

Mario Persona: A princípio nenhum cliente busca relacionamento com as pessoas que vendem, a menos que esteja atrás de amizade ou com outra intenção em mente. O que o cliente busca são benefícios, que podem ser tangíveis ou intangíveis. É claro que um bom atendimento ou um bom relacionamento pessoal com o cliente pode produzir um cliente relacional.

Há alguns meses abriu em frente ao meu prédio uma loja de informática da qual acabei me tornando um cliente relacional por um motivo curioso: quando quero ligar para ver se eles têm algo ou para comparar seus preços com os que encontro na Internet, não preciso olhar na lista telefônica. Basta olhar pela janela e discar o número que vejo escrito na placa da loja. Todo esse conjunto, a placa com o telefone ao alcance de minha vista, a comodidade, facilidade de acesso - basta atravessar a rua - e até mesmo preço, que posso negociar por telefone enquanto comparo com os preços na Internet, acabou fazendo de mim um cliente relacional.

Como trabalhar a venda relacional no comércio eletrônico?

Mario Persona: Na Web os princípios são os mesmos, mas é bem mais difícil para o pequeno competir se o que vender puder ser encontrado em qualquer lugar. Os grandes sempre têm maior capacidade de investir em tecnologia, design e propaganda para acabarem em primeiro lugar na mente dos compradores na hora de comprar. Sites de comparação de preços podem mudar um pouco isso, mas então apenas os pequenos com melhores preços poderão competir com os grandes com melhor tecnologia, o que acaba levando a uma venda transacional e não relacional.

Possuir um diferencial tecnológico também poderia ser considerado importante para criar clientes relacionais. Porém a facilidade de clicar de uma loja para outra pode prejudicar quem investe em tecnologia para atrair clientes relacionais. Posso, por exemplo, ir ao site da Amazon.com para pesquisar os livros, ler trechos que publicam no site, verificar o que dezenas de clientes opinaram, para depois ir comprar em uma livraria qualquer que ofereça o melhor preço e a mesma segurança, ainda que não tenha nada mais que um site simples e despojado.

O ambiente virtual pode ser um espaço para vendas relacionais se eu criar um diferencial dentro do segmento onde atuo, ou atuar em nichos muito específicos de mercado. Na área de serviços isso fica mais fácil, porque serviços têm menor possibilidade de se transformar em commodities. Mas na venda de bens tangíveis acredito que aquilo que permite criar um cliente relacional na Internet seja a segurança e a facilidade de encontrar tudo em um só lugar e facilitar a compra e o recebimento. Uma praia que é certamente mais propícia para grandes empresas ou para aquelas que são criativas o suficiente para se destacarem em um ou outro aspecto, normalmente intangível, da venda.

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Entrevista concedida à Revista Venda Mais em 25/01/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Perspectivas para o mercado de TI

2010-10-05T04:04:00.000-03:00

Quais as perspectivas para o mercado de tecnologia de informação?

Mario Persona -- O mercado como um todo está alcançando a maturidade. A tendência é que a tecnologia da informação voltada para uso doméstico alcance cada vez mais o status de eletrodoméstico e os equipamentos sejam comprados em lojas de departamentos ou pela Internet.

A tendência constante da informatização e uso da Internet nas escolas deve continuar sendo um filão ainda a ser explorado por fabricantes e distribuidores. O país continua descalço nesta área em particular. Alguns detalhes que podem parecer insignificantes, como o acréscimo de um ano ao ensino fundamental, podem servir de incentivo para quem compra, ou argumento para quem vende, para que escolas implementem ou atualizem sistemas e equipamentos.

Quem vende deve ficar atento a esses movimentos para abrir novas frentes. Oportunidades assim, como a gerada pelo aumento da carga de trabalho das escolas, ocorrem também como conseqüência de privatizações de estradas, cemitérios e outros serviços. Sempre que o controle de algo muda de mãos, há uma oportunidade para quem vende tecnologia.

O fato de estarmos em ano eleitoral pode ter um peso significativo nos negócios, mas não creio que isso terá uma influência tão negativa nos negócios quanto a que foi causada no processo de transição para o governo Lula. Naquela ocasião a cautela diante da mudança gerou uma retração significativa no mercado de um modo geral. Agora será um ano de eleição, mas não de transição ou de incertezas.

É claro que alguns segmentos, que dependem direta ou indiretamente do governo, poderão passar por dificuldades com o adiamento de projetos de longo prazo. Todavia, é preciso lembrar também que em ano eleitoral o governo costuma gastar em projetos de curtíssimo prazo, o que pode significar oportunidades de negócio. Vai que alguém em Brasília decida fazer uma operação tapa-buracos na área de TI. Nunca se sabe.

Porém eu não me preocuparia tanto com a política interna quanto com a política externa. A capacitação freqüente da China na fabricação de equipamentos de TI vai continuar causando seu impacto no fluxo de usuários que correrá para marcas alternativas.

Revista CRN -- É possível falar de temas, produtos e tecnologias que ditarão as ações de revendas de agora em diante?

Mario Persona -- Quando se fala de TI, podemos identificar algumas ondas, que surgem e depois permanecem, enquanto outras ondas vão surgindo, sem substituir as anteriores, mas apenas engrossando seu volume.

A primeira foi, evidentemente, a onda da informatização dos negócios. Depois veio a onda dos sistemas de gestão, dos games, da Internet, do bug do Milênio, da multimídia, cada uma exigindo mais equipamentos, mais potência, maior capacidade de armazenamento, mais software.

Agora chegamos à essência, ao DNA da própria tecnologia da informação, que é a informação não apenas processada, mas compartilhada. É importante entender que a essência da TI não está no computador. Computador é apenas um dos elementos da infra-estrutura necessária de TI para sua essência e vocação que é a comunicação.

Quando olhamos para TI como comunicação, entendemos sua abrangência. Então, quando você percebe que as pessoas estão filmando com seus celulares, conversando com seus computadores e telefonando com seus hand-helds, vai ficando claro que teremos um movimento forte em direção à convergência e à ambigüidade.

O princípio de convergência agregará um número cada vez maior de funções a um único dispositivo, que pode ser o computador, celular ou o hand-held. Por outro lado, a ambigüidade fará com que cada vez mais dispositivos sejam capazes de fazer coisas que vão além de sua função natural, como o celular que filma ou a impressora que é também scanner e fax.

Amarrando tudo isso vem a comunicação, porque a foto do celular precisa ir para algum lugar para ser tratada e para outro lugar para ser impressa. Por isso acredito que um terreno que ainda tem muito a ser feito seja o de wireless e da telefonia, que está passando por uma revolução enorme, principalmente com o advento de sistemas de voz sobre IP, videoconferência, vigilância remota etc.

Revista CRN -- Como usar bem o marketing para fazer deste ano que se inicia um ano de grandes êxitos na venda de produtos de TI?

Mario Persona -- O marketing começa no mercado, portanto é preciso observar o mercado. O que está acontecendo, quem está ganhando dinheiro, quem deve ganhar nos próximos meses. É a história de sempre: siga o dinheiro, ou neste caso, siga quem vai ganhar dinheiro.

Se os indicadores apontarem que este ano será um ano bom para a agricultura, devo começar já a me preparar para atingir este segmento. Se a indústria automobilística, ou farmacêutica, ou qualquer outra, for a bola da vez, então minha estratégia deve ir para esse lado. É importante ficar atento aos prognósticos, direcionar minha estratégia para segmentos bem definidos, para estar lá quando aquele segmento estiver enchendo os bolsos.

A pergunta clássica todo início de ano é sobre as tendências que envolvem o segmento que pergunta. Então pode ter muita gente da indústria e distribuição de TI preocupada com os prognósticos para a área de TI, mas não é nisso que devem se concentrar, mas nos segmentos que devem crescer este ano. Eles estarão com dinheiro no bolso prontos para gastar com quem suprir suas necessidades e ajudá-los a gerenciar seus recursos.

Quem vende deve ser como aqueles peixinhos que seguem o tubarão para limpar seus dentes e nunca são comidos por eles. Alimentam-se do alimento do tubarão. Descubra quais tubarões devem engordar este ano e faça um favor a eles, limpando seus dentes.

Revista CRN -- Dentro disso, quais seriam as técnicas e ferramentas que mais podem assessorar as revendas nos seus contatos com clientes e com distribuidores?

Mario Persona -- A primeira coisa é planejar bem, porém um planejamento flexível o suficiente para ser alterado quando estiver em curso. Esse planejamento deve vir, evidentemente, da observação do mercado. Depois é preciso ter sempre em mente que TI é produto perecível, é como vender leite. Amanhã ele já estragou, por isso fuja dos estoques sempre que for possível. Para conseguir isso é preciso planejar.

Quem vende deve ter em mente que seu cliente - e aqui estou falando de cliente corporativo - provavelmente tenha três ou mais áreas de custo, como aquisição, produção e venda. Pode haver mais, como manutenção e almoxarifado, dependendo do negócio. Não precisa ter muita visão para enxergar que o que interessa para o cliente, se for uma indústria, é a produção, o cerne de seu negócio. Por isso alguns terceirizam as vendas, entregando-as para distribuidores, concessionárias, canais etc.

Mas há outras áreas de custo, como compras, estoque e almoxarifado. Se eu consigo ser o fornecedor preferencial ou único de meu cliente, eu posso ajudá-lo a reduzir seu custo com processos de compra. Se sou competente para cuidar da manutenção de todos os seus equipamentos, posso ajudá-lo a reduzir sua área de manutenção e o custo que ela representa.

O mesmo vale para o almoxarifado, se eu for eficiente o suficiente para controlar o estoque de peças e material de consumo que ele normalmente utiliza, por eu ter uma logística mais rápida e enxuta na minha relação com os fabricantes. Meu cliente precisa ser informado que ele ganha mais se tiver o cartucho ou o papel que utiliza no meu almoxarifado - que é compartilhado para muitos clientes - do que no dele.

Ele precisa saber que meu negócio é otimizar estoques. Ele precisa saber que meu negócio é otimizar a manutenção de sua rede. Ele precisa saber que meu negócio é ajudá-lo a reduzir custos, mas antes eu preciso entender que meu negócio não é vender TI, que ele pode comprar até direto de alguns fabricantes, mas gerenciar TI. Esse é o valor que eu preciso agregar à minha venda para não morrer na pandemia de commodity que ameaça o setor.

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Entrevista concedida à Revista CRN em 30/01/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

O perfil do novo medico

2010-09-27T18:23:00.000-03:00

Quais características serão vistas como diferenciais de um bom médico no futuro?

Mario Persona: O médico é, há muito tempo, o que hoje muitos profissionais estão aprendendo a ser: profissionais do conhecimento. Enquanto outras funções e profissões costumavam evoluir muito pouco ao longo da carreira de um profissional, a medicina sempre deu saltos e deixou para trás os profissionais que não se atualizaram. É por isso que conhecimento - e isso não vale apenas para o médico mas para qualquer profissional hoje - é e sempre será o principal diferencial.

Em seguida vem o tato, percepção, sexto-sentido, feeling ou seja lá o nome que você queira dar para a capacidade de enxergar o que ninguém está enxergando ou sentir o que ninguém está sentindo. É bastante evidente que boa parte de nossas conclusões a respeito das pessoas e do mundo que as cerca são tiradas com base não apenas em fatos ou informações racionais, mas também de percepções que nem sempre podem ser explicadas de forma lógica ou racional. É algo parecido com o senso artístico ou o ouvido para música que alguns têm e outros não. Médicos também têm algo assim.

Você deve conhecer médicos que têm uma capacidade incrível para diagnósticos. Enquanto boa parte de sua habilidade é proveniente de seu conhecimento e experiência, sempre é possível encontrar alguém com uma bagagem semelhante ou superior, porém incapaz da mesma percepção. Falo daquele discernimento na coleta e processamento das informações que estão diluídas na pessoa ou no seu contexto, que leva a uma precisão ímpar da parte de alguns profissionais no diagnóstico e tratamento escolhido.

Faço um paralelo com minha formação original, que foi em arquitetura e urbanismo. Mesmo antes de aprender todas as técnicas do desenho de perspectiva eu já desenhava casas e prédios. Quando aprendi a técnica e experimentei aplicá-la sobre perspectivas desenhadas "de ouvido", percebia que as linhas estavam todas dentro da técnica, exceto pela pequena distorção que a técnica não permite, mas que é fundamental para responder ao mesmo grau de distorção causado pelo olho humano e que deixa o desenho natural. É claro que a técnica veio ajudar a aperfeiçoar um talento natural e um "olho" para a coisa. Isso existe em todas as profissões.

Acredito que os médicos capazes de desenhar a "perspectiva" do paciente com um olho mais humano são os que têm e terão um diferencial cada vez maior na profissão. Tudo aquilo que não puder ser substituído pela máquina, pelo computador, é o que será o diferencial nas profissões do futuro. O sintetizador pode tocar, mas não é músico, não é humano. O computador pode desenhar, mas não é artista. Os equipamentos podem examinar, mas não têm o discernimento e o tato de um médico na hora de dar o veredicto de um diagnóstico ou apontar a saída para o problema. É isso que vai fazer cada vez mais diferença.

Hoje há ainda uma característica que agrega valor à profissão: seu ferramental. Refiro-me ao médico estar sempre acompanhando e se valendo da tecnologia disponível para amplificar sua capacidade de exercer a profissão. Uma vez ouvi o comentário que alguém fez de um oftalmologista: "Seu equipamento é antigo". O médico pode ser um excelente profissional, mas se for esta a imagem que ele passa para seus clientes é bem provável que sua competência acabe amarelando na mente de seu público. Como em muitas outras profissões, hoje associamos a idéia de tecnologia avançada a competência no exercício da profissão, ainda que em medicina a parcela mais importante continuará sendo a capacidade do profissional.

Portanto o profissional se vale do intangível racional, o conhecimento, do intangível sensorial, a percepção, e do tangível tecnológico para causar um impacto em seu ambiente. Porém conhecimento, percepção e tecnologia são características que podem passar despercebidas se não existir um quarto elemento que possa potencializar a eficácia disso tudo. Falo do marketing, e é bom que se entenda que marketing não é propaganda, embora propaganda seja uma de suas ferramentas de comunicação.

Marketing é todo um conjunto de ações que procura descobrir, analisar e atender as necessidades, desejos e expectativas das pessoas. Neste sentido, o trabalho do médico tem uma ligação ainda maior que um produto tangível com o ser humano. Afinal, acaso o médico já não descobre, analisa e atende necessidades em seu dia-a-dia? O paralelo do processo que vai do exame ao tratamento, passando pelo diagnóstico, é perfeito para se entender marketing.

O marketing será uma ferramenta importante para os futuros médicos, tanto para os que atuam em consultórios próprios quanto para os que atuam em hospitais?

Mario Persona: Sem dúvida, hoje o profissional da saúde não pode mais ficar esperando pelo cliente. Vivemos em uma sociedade extremamente competitiva, que nos diz o que comprar, o que vestir, o que comer, o que fazer ou aonde ir. Pessoas e empresas atentas para as necessidades humanas se apressam em mostrar que podem satisfazê-las. E o médico, o que faz? Lá fora há todo um manancial de necessidades que precisam ser atendidas e muitas delas precisam ser detectadas ou até mesmo criadas para gerar benefícios ainda não percebidos pelas pessoas.

No ranking das necessidades de todo ser humano, onde fica a saúde, o bem-estar, a longevidade? As pessoas querem saúde, mas precisam ser constantemente lembradas disso. Hospitais, clínicas e planos de saúde são importantes e fazem seu papel, mas instituição nenhuma pode dar às pessoas aquilo que elas procuram: um rosto. Esse rosto humano que buscam é o médico, o profissional de saúde. O grande erro dos profissionais de saúde quando começam a pensar em marketing é tentar institucionalizar sua imagem pessoal. O caminho deve ser inverso: personalizar instituições, clínicas e consultórios e realçar o papel do médico como ser humano.

Embora a instituição - o hospital ou a clínica - possa ter uma marca forte que ajuda a promover alguns profissionais, é do médico como pessoa que nós nos lembramos depois, ainda que o chamemos de "Dr. Fulano do Hospital Tal". Afinal, ser humano é a especialidade do médico. Portanto, mostrar esse lado humano é o primeiro passo para uma estratégia de marketing bem-sucedida. As pessoas querem conhecer melhor quem irá cuidar delas e com que competência saberá fazê-lo. Minha pergunta a qualquer médico interessado em investir em marketing é: Quanto de você está sendo revelado para que as pessoas possam confiar?

De que forma o marketing pessoal pode melhorar o desempenho do médico?

Mario Persona: Antes mesmo de pensar em marketing pessoal o médico precisa pensar em atitude pessoal. É comum encontrarmos médicos que são engodados pelo orgulho e caem na armadilha do endeusamento da profissão. Alguns, por lidarem com a vida e a morte, podem se iludir e adotar uma postura de deuses. É claro que é importante que o cliente acredite que o profissional detém um conhecimento que está acima do cidadão comum, mas esse mesmo cliente não irá querer subir ao Olimpo para falar com seu médico. Portanto, humildade é o primeiro avental que o médico ou qualquer profissional precisa aprender a vestir. Afinal, ainda que o médico ajude seu cliente a viver, ele precisará sempre do cliente para sobreviver.

Assim como é feito com empresas e produtos, o médico precisa planejar seu marketing pessoal. Primeiro, ele deve ter bem claro que público pretende atingir, seus pontos fortes e fracos para isso e investir em um foco. Deve desenvolver também o conceito sobre o qual trabalhará e a imagem que irá passar a seus clientes. O mesmo conceito de estrela adotado por alguns cirurgiões plásticos, que pode funcionar para quem circula nos meios artísticos e gosta de mostrar como molda as beldades, pode ser um tiro no pé para um proctologista. Uma socialite vai adorar aparecer ao lado do profissional que a reformou, mas quer distância de quem cuidou de suas hemorróidas. Para cada caso deve ser adotada uma estratégia diferente e um plano adequado ao perfil e circunstâncias de seus clientes.

Que ferramentas de marketing podem ser utilizadas pelos médicos?

Mario Persona: A comunicação é importantíssima para o médico. O profissional deve saber promover seus serviços usando as velhas e novas tecnologias. Não estou falando necessariamente de propaganda, porque quanto maior a necessidade de confiança que uma atividade requer, menor o poder da propaganda para sua comunicação. Uma propaganda mal planejada pode causar grandes danos ao profissional de saúde, além de existir toda uma questão ética envolvida na promoção dessa profissão.

Eu posso até acreditar quando um sapateiro faz propaganda dizendo que seu sapato é o melhor do mundo, mas vou desconfiar se ele disser que é o melhor sapateiro do mundo. Como o médico e seu produto ou serviço se confundem, é preciso muito cuidado na forma de se apresentar ao mercado. Se o médico falar muito de si mesmo, não vou acreditar. Mas se muita gente falar muito desse médico a impressão de que ele é competente será muito forte. A indicação é um dos maiores conquistadores de clientes no meio da saúde.

Por isso a melhor maneira de um médico se apresentar é se expondo por meio da exposição de seu conhecimento, de sua capacidade. O médico precisa ser visto, precisa ser ouvido, precisa ser atuante nos meios de comunicação. Alguns dirão que já fazem isso, participando de congressos médicos, publicando artigos em revistas científicas, fazendo palestras em universidades. Mas isso só significa que estão circulando em um oceano de iguais. É preciso estar onde o cliente está.

Isso não significa banalizar a medicina, transformando a complexidade de suas soluções em mezinhas de almanaque ou reduzindo sua imagem ao mínimo denominador de um programa popular de TV. O médico deve escolher a dedo onde deve e onde não deve estar, com quem deve ou não associar sua imagem. Isso é importantíssimo e não é algo que se faça uma vez. Cada nova oportunidade será um novo caso que deve ser muito bem avaliado.

Para isso é bom que o médico tenha uma assessoria de imprensa competente, um site Web ou blog profissional de linguagem acessível e uma imagem que crie em seu público a percepção de que ele é competente para ajudar pessoas em suas ansiedades, problemas e dificuldades. Por mais que no meio médico exista todo um vocabulário próprio, para o cliente existem problemas que ele carrega até o consultório e benefícios que espera poder encontrar e trazer de lá.

Se o médico for habilidoso não só para resolver o problema, mas também para ampliar a percepção de seu cliente do benefício, estará no caminho certo do marketing profissional. Isso é o que levará as pessoas a falarem dele e de sua competência, criando o boca-a-boca que sempre foi e será a melhor vitamina na propagação de uma marca pessoal.

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Entrevista concedida à Revista Fornecedores Hospitalares em 24/01/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Marcas que encantam gerações

2010-09-18T15:39:00.013-03:00

P: O que contribui para que algumas marcas ou produtos permaneçam tanto tempo no mercado e sejam passados de geração em geração?

Mario Persona: Para responder é preciso resgatar como era o mundo há 50 anos, e estamos falando de 1955, quando nasci. A televisão era coisa rara fora dos Estados Unidos. No Brasil, começou como veículo de propaganda lá por 1952, com know-how trazido dos EUA. O rádio ainda reinava absoluto e era o veículo de longo alcance para a fixação de marcas que acabavam sendo disseminadas mais pelo boca-a-boca do que por grandes campanhas publicitárias.

Então o leite em pó, a pomada ou o amido de milho que a filha usava era mais uma tradição familiar, herdada da mãe e da avó, do que uma conseqüência de uma exposição maciça às mensagens dos meios de comunicação. A lealdade à marca dependia do "Q.I.", o conhecido "Quem Indica".

A importância desse "Q.I." não mudou muito de lá para cá, embora hoje sejamos bombardeados por novidades que nos fazem às vezes dar uma escapada da herança genético-consumidora e testar novos produtos. Na maioria das vezes é só para retornar ao antigo, até por uma questão de dependência afetiva.

É importante notar que a longevidade desses produtos pode, às vezes, ser atribuída à sua simplicidade, além da qualidade e tradição. Produtos simples e básicos, como Manteiga Aviação, Aveia Quaker ou Maizena, costumam resistir ao tempo com maior facilidade do que produtos complexos. Manteiga, aveia e amido de milho são produtos básicos como arroz e feijão e dificilmente alguém conseguiria uma manteiga mais manteiga ou uma aveia mais aveia. Por ser simples, o produto pode também ser associado à tradição e antiguidade sem receio de criar com isso uma imagem de algo ultrapassado.

Outro fator que pode ter ajudado foi o grande período em que reinaram sozinhas no mercado e na memória do público, fazendo com que a marca se transformasse em sinônimo do próprio produto. Vimos isso acontecer com marcas como Gillette, Leite Moça, Fermento Royal, Modess, Leite de Rosas e Bom-Bril, por exemplo.

As embalagens e a comunicação visual também tiveram papel importante nesses produtos. Você irá reparar que muitos deles, talvez a maioria, quase nunca sofreram alterações de formato, cor ou tipologia. Embora a tonalidade do amarelo tenha mudado ultimamente, você reconhece uma caixa de Maizena de longe, o mesmo acontecendo com uma caixa de Catupiry, cuja marca virou sinônimo do produto e pegou carona até em nomes de pizza.

A longevidade acaba incorporando o produto e sua marca à própria cultura, e as pessoas começam a mencioná-los por sua marca em receitas ou tratamentos, ou passam a aplicar a marca ou o slogan que o acompanha a situações, conceitos ou até anedotas, que podem não estar necessariamente relacionadas a produtos ou consumo.

Sempre que uma marca passa a fazer parte da cultura e da convivência humana, ela pode se transformar em mito associado a benefícios reais ou fictícios. Então, o mecanismo de memória e resgate não difere muito dos mitos, fábulas e superstições que acompanham os povos em qualquer sociedade.

P: Por que o empreendedor deve ter uma história para contar sobre sua empresa ou produto?

Mario Persona: Este é um fator importantíssimo para o qual muitas empresas começam a acordar. A história gera confiança, pois culturalmente costumamos atribuir sabedoria, conhecimento e experiência ao tempo. Então, se um produto ou serviço precisa passar uma imagem que tenha esses atributos, ainda que seja de alta tecnologia, ele deve se fundamentar em experiência adquirida ao longo do tempo. É por isso que vemos tantas empresas, como a HP ou a John Deere, insistindo na imagem da garagem onde tudo começou.

Foi pensando justamente nisso que comecei a resgatar a herança histórica de um de meus clientes, a DebCred, para inseri-la em sua comunicação na forma de tradição e experiência. Embora seja uma empresa que pertence à era da tecnologia da informação, como todas as outras de sistemas de gestão empresarial ou ERP, descobri que a razão de muitos clientes chegarem até ela tinha mais de cinqüenta anos.

Eles se convenciam quando descobriam que a empresa oferecia não apenas um software de gestão, mas toda uma bagagem com mais de 50 anos de experiência em gestão industrial de seu fundador Emmanoel Milton Varga, acumulada em uma das indústrias pioneiras no Brasil no setor automotivo, da qual também foi um dos fundadores em 1945. Para muitos na empresa foi uma surpresa descobrir que esse DNA podia ser justamente um de seus diferenciais mais importantes.

P: De que maneira isso pode contribuir para criar uma maior proximidade com os consumidores?

Mario Persona: Confiamos naquilo que nos é familiar ou que é familiar a pessoas que conhecemos. Por mais que a propaganda assuma roupagens novas e de massa, ainda continuará tendo o impacto mais importante aquela propaganda, se é que podemos chamá-la assim, que era passada para de geração em geração em redor da fogueira desde os primórdios da civilização. Ainda que a luz bruxuleante de nossa fogueira hoje seja a TV no centro da tribo moderna, sempre continuará tendo grande peso o comentário de pais ou avós para o produto que aparece na tela: "Eu sempre usei esse aí".

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Entrevista concedida à Revista Empreendedor em 10/10/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Como se destacar na carreira de professor

2010-09-12T15:38:00.000-03:00

P. Como um professor deve proceder para destacar o seu diferencial?

Mario Persona - O professor se destaca por algumas características que são notórias a seus alunos. A primeira é o seu conhecimento. Um professor deve conhecer mais do que os alunos e mais do que a maioria das pessoas, pelo menos dentro daquilo que ensina ou de assuntos relacionados. O professor deve conhecer até mais que o próprio livro que porventura utilize nas aulas. Deve surpreender seus alunos com o volume de conhecimento que tem, e isso não significa necessariamente tentar impressionar pelo número de cursos que fez.

Há pessoas que fazem todos os cursos e continuam medíocres simplesmente porque não aprenderam ou tomaram posse daquilo que lhes foi ensinado. Deve existir no professor um grau de erudição que vá além da mera informação, hoje encontrada na forma de commodity em qualquer lugar. Além de conhecer muito, ele não pode parar de estudar, de se informar, especialmente em um mundo tão dinâmico.

Uma cena bastante interessante para ilustrar isso é vista no filme "O sorriso de Mona Lisa", com Julia Roberts. Em sua primeira tentativa de ensinar, ela descobre que suas alunas sabiam de cor todo o texto da apostila. Apresentar aquilo seria um tédio para pessoas que já conheciam tudo o que estava ali. Ela parte então para um outro conteúdo para suas aulas, coisas que não estavam nos livros, que geravam polêmica e discussão. Foi quando passou a ser respeitada pelas alunas.

Outra característica que um professor deve ter é a habilidade de se comunicar. Há professores que sabem muito, porém não conseguem transmitir um átomo de seu saber a uma classe de alunos simplesmente por dificuldade de comunicação. Outros, com uma pequena parcela de conhecimento, dão um verdadeiro show de comunicação e acabam senso lembrados como os melhores professores, mesmo que não sejam os de maior bagagem.

A empatia é outra característica importante. Entender o aluno, descer ao nível de compreensão dele, traduzir o que diz. Deve também procurar criar nos alunos a imagem de que o professor é alguém preocupado com o sucesso deles. Por isso é bom de vez em quando mostrar a aplicação prática do que estão aprendendo, a importância que aquilo terá no futuro.

Para isso o professor precisa ter criatividade, ser inovador e instigador em suas declarações. Uma vez, ao ensinar sobre diferenciação no mercado para uma turma de administração de empresas, percebi que não iria conseguir manter a atenção da classe por muito tempo. Era uma noite quente de segunda feira, os alunos estavam agitados e mais interessados em conversar sobre o fim de semana.

Então me sentei no chão com as pernas cruzadas, diante de toda a classe. O silêncio foi geral. E passei a ensinar a uma classe atenta a importância de fazer algo com seu produto ou serviço que seja diferente de tudo aquilo que as pessoas tenham visto até então.

P. Cursos, palestras podem ajudar nesse processo?

Mario Persona - Sim, tanto cursos e palestras que o professor frequenta com aqueles que ele ministra são importantes para sua formação. Escutar outros é algo extremamente salutar para qualquer profissional, mesmo que conheça o assunto. Diferentes abordagens enriquecem nosso conhecimento. Além de participar como ouvinte, é importante que o professor descubra oportunidades de oferecer cursos e palestras, de cortesia ou até mesmo mediante remuneração, pois além de ser importante para sua marca pessoal participar de eventos assim, é sempre um estímulo ao estudo e à pesquisa.

P. Como os professores podem construir sua marca dentro do ambiente educacional?

Mario Persona - Marketing não é propaganda, mas todo um conjunto de ações, dentre as quais a propaganda é apenas uma de suas ferramentas de comunicação. Assim, quando falamos de marca, não estamos também falando de propaganda ou publicidade, mas do resultado de todo um conjunto que acabará criando uma impressão em seu público.

A marca é aquilo que as pessoas pensam de alguém. No caso de sua área de atuação, é a percepção que o público tem de suas competências. Criar uma marca é criar uma impressão indelével na mente de seu público, de preferência uma impressão positiva, evidentemente. Há professores que parecem gostar de ser considerados antipáticos, orgulhosos, soberbos, sem perceber que isso é um desastre para sua marca. O professor é, antes de tudo, alguém que está a serviço de seus clientes e alunos. Ele precisa saber se vender para o público que paga por seus serviços.

É importante entender também que a marca pessoal não significa que ele seja um profissional auto-suficiente em si mesmo, como aconteceria, por exemplo, com uma marca de sabão em pó. O professor, assim como todo profissional do conhecimento, não é um ser isolado, um depósito de conhecimento que é compartilhado com seus alunos. Ele é que o porta-voz de informações que obtém do grande manancial do conhecimento humano para processá-las e torná-las digeríveis para seus alunos.

Quando perguntaram a Isaac Newton como ele conseguiu fazer suas descobertas, ele respondeu que estava sentado nos ombros de gigantes. Por isso é a humildade que deve caracterizar o profissional que ensina, e não o egocentrismo ou a ideia de que ele seja a última bolacha do pacote. Ele depende dos que vieram antes dele, depende dos outros professores de outras disciplinas e depende dos alunos que o estimulam a estudar sempre e a melhorar sua comunicação. Enfim, ele não é uma ilha.

Mas é certo que o professor precise administrar sua carreira como quem administra uma empresa ou produto. O professor deve entender que possui um produto - ele mesmo e sua bagagem de conhecimento - e atua em um mercado formado por clientes que devem ser levados em consideração. Se seus clientes não estão consumindo ou gostando de seu produto, não pode culpar os clientes. Ele deve experimentar diferentes receitas, diferentes embalagens, diferentes formas de servir seu conhecimento até encontrar uma forma que cative seu mercado.

P. Como os professores devem adequar suas carreiras e que passos devem seguir para obterem sucesso de acordo com esse conceito?

Mario Persona - Neste sentido o profissional deve se expor, deve mostrar a cara. Você não compra produtos que não estejam expostos no supermercado, ou que pareçam velhos, amassados, pouco atraentes. Por isso o professor deve trabalhar todo o conjunto, não apenas o conhecimento que tem, mas também sua comunicação, linguagem corporal, presença em público, modo de vestir, lugares que frequenta etc. Ele pode até se vestir de um modo aparentemente desleixado se for este o seu estilo e se isso causar nas pessoas a impressão que gostaria de causar.

Por exemplo, um professor de física com os cabelos meio desgrenhados e espetados poderia criar uma imagem de excêntrico, desde que ele não ande com a língua para fora querendo parecer Einstein. Um professor de direito em seu terno impecável pode causar uma boa impressão dentro do contexto em que atua. Uma professora de idiomas que se veste com roupas modernas pode passar a impressão de modernidade que o aprendizado de um idioma estrangeiro requer. Coisas assim são importantes e fazem parte de todo o conjunto de comunicação que o profissional precisa trabalhar se quiser causar uma impressão indelével na mente de seu público.

P. Levando em consideração essa comparação com o produto e a carreira do educador, no que a teoria 4 P's, tão divulgada por Philip Kotler, pode ajudar o professor a se destacar?

Mario Persona - Você está se referindo aos aspectos produto, preço, promoção e praça ou ponto de atuação para o profissional. Primeiro ele precisa investir mais no quinto "P", o "P" de "Pessoa". Precisa ser alguém com uma conduta adequada, com caráter, com condições de servir de exemplo para seus alunos, porque o professor tem grande influência em mentes ainda maleáveis e deve tomar cuidado com o tipo de impressão que causa nelas.

Como "produto" ele deve trabalhar aquilo que é o cerne de sua atividade, o conhecimento. Um professor não pode parar de se atualizar. O "preço" vai depender muito de sua habilidade de negociar e, principalmente, vender seu "produto". Alguém que esteja em destaque na mídia, que tenha livros publicados, que seja convidado para palestras - todas estas atividades decorrentes de sua bagagem de conhecimento - certamente terá um maior poder de negociação na hora de pleitear por uma colocação.

O "P" de promoção é bom para lembrar que não basta ter bagagem se ninguém souber disso. Por isso é importante que o professor seja alguém para o mundo exterior à sala de aula, que ele se faça conhecido. Hoje isso é muito mais fácil com a Internet, desde que ele consiga criar um estilo próprio e saiba se expor da maneira correta.

A "praça" ou local de atuação também é importante. Pode ser necessário que o professor esteja nos lugares certos na hora certa e isso nem sempre de forma remunerada. Por exemplo, ele pode querer atuar em um trabalho de cunho social, além de suas atividades remuneradas. Pode precisar circular em lugares onde crie relacionamentos importantes para sua carreira. Pode precisar escolher onde irá ensinar, menos por questões financeiras e mais por questões de visibilidade. Enfim, ele precisará de discernimento para entender que lugar dará maior valor à sua profissão, e quando falo de valor não estou falando de remuneração.

P. E a publicidade? Ela pode ajudar o educador a "firmar" sua marca diante do mercado de trabalho?

Mario Persona - Sim, sem dúvida, porém mais a publicidade do que a propaganda. A diferença é que propaganda é aquilo que você paga para aparecer e publicidade é aquilo que faz você aparecer sem pagar nada por isso. Por exemplo, uma entrevista na imprensa é uma excelente oportunidade para gerar publicidade. Uma palestra feita em algum evento ou instituição também. Mas o professor não pode se esquecer que o maior recurso de publicidade que possui está bem na frente dele, na sala de aula. Refiro-me ao boca-a-boca gerado pelos alunos. Este tem poder para fazer um professor decolar ou levá-lo ao desastre total. Como ele é visto pelos alunos? Pode ser que os alunos odeiem sua disciplina, mas isso não significa que devam odiar o professor.

P. Que ferramentas e estratégias aplicadas no ramo publicitário podem ser usadas pelos professores para divulgar sua marca?

Mario Persona - Um bom relacionamento com a imprensa é essencial e ele deve procurar deixar claro quais são suas habilidades e campo de atuação se quiser virar fonte. Fonte é a pessoa que está sempre na memória dos jornalistas quando precisam de alguém para ajudá-los a desenvolver alguma pauta. Digamos que o professor de biologia tenha se destacado como bom entendedor de assuntos relacionados ao impacto da poluição nos seres vivos. Se ele conseguir criar uma imagem assim e tiver um bom relacionamento com a imprensa poderá ser chamado a dar entrevistas sempre que surgir uma pauta sobre isso.

Mas é importante que ele saiba como fazer sua habilidade se relacionar com o interesse público. De nada adianta um professor de matemática ser autoridade em equações. Nenhum jornal vai publicar matérias sobre equações, mas se ele aproveitar seu conhecimento de matemática para se aperfeiçoar em finanças, por exemplo, ou em estatísticas, ou em qualquer área de interesse público, terá maiores chances de ser bem sucedido em sua estratégia de publicidade. Lembre-se de que muitos jornalistas que falam de economia não são economistas, mas estudaram o assunto e criaram uma comunicação fácil par ao público que atingem. O professor deve ter isso em mente, porque ele é também um comunicador.

P. Ser diferente e inovador é um grande diferencial em qualquer área. Como o educador pode usar essas ferramentas a seu favor para conseguir se destacar?

Mario Persona - Ele deve trabalhar muito bem sua marca pessoal e isso está atrelado à sua conduta, seu modo de ser. Há profissionais que levantam o queixo, afinam o nariz, e dizem: "Eu sou assim, este é o meu jeito e não vou mudar!" Muito bem, então o que estou dizendo aqui não é para você. Estou falando com pessoas que estão preocupadas em servir bem seu público, que estão preocupadas com a formação de novos talentos e carreiras de sucesso, e não com pessoas que estão ancoradas no próprio umbigo. Se existe um diferencial em qualquer produto é sua capacidade de encantar e beneficiar as pessoas que o compram. Não é diferente com o professor e o produto de seu conhecimento.

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Entrevista concedida ao livro Professor S.A. da Humana Editorial em 25/01/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Marketing e eventos esportivos

2010-09-01T17:31:00.000-03:00

Revista CRN - De que forma as iniciativas de marketing explorando o mundo esportivo em geral contribuem para os negócios das empresas de TI?

Mario Persona - O mundo esportivo é atualmente uma das grandes vitrines de negócios, especialmente de varejo, e são muitas as empresas e produtos que podem se beneficiar disso. É evidente que a indústria de produtos diretamente ligados aos esportes dispara na frente na hora de fazer associações daquilo que oferecem com o que o público necessita ou deseja.

Neste caso, todas as ações de marketing - análise do mercado, criação do produto, elaboração de conceito, definição de preço, distribuição etc - acabam sendo melhor percebidas na ferramenta que costuma ser a ponta do iceberg do marketing, e às vezes é até confundida com marketing, que é a comunicação, servida por suas filhas publicidade e propaganda.

É aí que vemos o resultado das ações de marketing; é aí que ficam evidentes as intenções de quem vende e a resposta de quem compra. Então, como falei, saem na frente produtos diretamente relacionados ao esporte, como equipamentos, calçados, vestuário, bolas etc. Esses produtos - excetuando talvez parte da indústria do vestuário - visam principalmente o público ativo, o praticante do esporte.

Em seguida vêm as ações visando o público passivo, aquele para quem o esporte é apenas lazer e entretenimento. Entram aí as cervejas, os pacotes de viagem, games e outros produtos que tenham alguma associação ou similaridade com a prática esportiva, na hora de ver, comemorar ou se identificar com ela. É o caso de bebidas, vitaminas, medicamentos, cadernos, roupas, calçados e acessórios. É aí que já aparece uma pontinha do filão que pode ser explorado de várias formas pelo segmento de TI: os games.

Esse filão, cada vez mais significativo, está inserido em uma cadeia de produtos que vai desde o hardware até as publicações especializadas, programas de TV, versões para celulares e merchandising.

As ações de comunicação em qualquer caso podem ser diretas - nos pés dos jogadores, nas camisas e bonés de torcedores - ou indiretas, pegando carona no clima do momento ou gerando notícias espontâneas ou por meio de releases plantados na imprensa.

Revista CRN - Qual é a importância dessas ações para as companhias que trabalham com o canal de distribuição corporativo?

Mario Persona - Na relação entre os elos da cadeia que estão acima do consumidor final, e especificamente dentro do mercado de TI, as ações devem necessariamente ser diferentes daquelas dos produtos esportivos ou de entretenimento diretamente ligados ao esporte. Mas são ações importantes porque o momento é importante para que sejam tomadas.

A primeira pergunta a ser feita é: O que realmente deseja o cliente do distribuidor? A resposta é: Dinheiro. Ao contrário do consumidor final, ele não está atrás de entretenimento, comemoração ou identificação com este ou aquele time ou craque esportivo. Ele quer otimizar seus processos para reduzir custos. Quer aumentar suas vendas, se for o caso. Quer ganhar, lucrar, sobreviver até.

Então toda ação de comunicação na distribuição deve visar mostrar ao cliente que é ele quem vai ganhar. E ganhar já é, por si só, uma palavra que pode muito bem ser associada ao momento esportivo.

Revista CRN - Qual é o grande mote das campanhas como as da Copa do Mundo? De que forma elas atingem o canal?

Mario Persona - O clima de competição é o que prevalece em épocas assim e deve ser aproveitado ao máximo. É importante que a empresa defina muito bem o caráter de suas ações, se os objetivos que pretende são institucionais ou promocionais.

Uma campanha institucional é aquela que não vende nada, mas procura fixar a marca. Também funcionam em épocas assim, mas se tornam efêmeras pelo caráter momentâneo do evento. O poder de retenção de algo como "A Empresa X é a patrocinadora oficial da Copa do Mundo" dura enquanto durar o evento. Depois disso pode permanecer, mas não com tanta força quanto aquelas que descobrem uma forma permanente de comunicação institucional. É o caso das marcas que patrocinam jogadores de futebol ou que os contratam como garotos-propaganda, que ficam em evidência sempre, independente dos grandes momentos do esporte.

A ação promocional é aquela que aproveita o momento para vender. Ela têm prazo de validade e seu objetivo não é apenas o de criar memória de marca, algo que acontece mais a longo prazo, mas de gerar recursos. É o caso das promoções de venda que vemos o tempo todo nos jornais e na TV, anunciando produtos para o momento.

Como disse, o clima de competição é o principal elemento que pode ser aproveitado pelo distribuidor ou canal, e isso não apenas para gerar vendas, mas também para motivar internamente sua equipe. Acredito até que este aspecto de um ano de copa ou de olimpíada seja melhor aproveitado em campanhas internas ou visando parceiros do que nas campanhas de varejo. Associar os jogos e competições à conquista financeira é um excelente motivo para ilustrar as campanhas.

Revista CRN - O que garante o retorno financeiro dessas iniciativas?

Mario Persona - A garantia está na descoberta daquilo que realmente irá sensibilizar o público alvo da campanha. O grande erro está na síndrome de umbigo, algo como a "Empresa X" querer sensibilizar seus clientes com mensagens do tipo "Venha torcer com a Empresa X" ou "Ajude a Empresa X a conquistar a vitória". Toda comunicação deve ser voltada para o alvo, para o público que precisa ser o grande beneficiado. Se este não encontrar benefício na campanha - e lembre-se de que esse cliente especificamente está atrás de retorno financeiro e não de vestir a camisa de algum time - não haverá retorno financeiro para quem gerou a campanha. Enquanto o público de varejo pode estar interessado no prazer, na moda, na vibração do momento, o público do distribuidor ou canal está interessado só em dinheiro. A vibração deve ser apenas a carona que a mensagem pega para alertá-lo dos ganhos que pode ter se comprar este ou aquele produto.

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Entrevista concedida à Revista CRN em 09/01/2006. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Empreendedorismo em medicina e saude

2010-08-26T17:27:00.000-03:00

Correio Braziliense - A preocupação com o empreendedorismo já chegou às clínicas e aos consultórios? Os médicos estão preocupados com isso?

Mario Persona - Acredito que sim, pois a área de saúde vive um momento muito diferente daquele que viveu no passado. Antigamente o simples fato de alguém ter uma formação em saúde, em especial em medicina, já era um passaporte para um relativo sucesso na carreira. A barreira de acesso à carreira ficava só na capacidade de passar no vestibular, pagar uma faculdade e conseguir terminá-la. O diploma era condição suficiente para garantir a sobrevivência em um mercado carente de profissionais e nada competitivo. Você encontrava grandes expoentes, mas também profissionais extremamente medíocres que sobreviviam simplesmente por não existir concorrência.

Em um mercado assim - com exceção daqueles que encaravam a profissão como uma vocação - boa parte dos profissionais não buscava atualização ou sequer estava interessado em oferecer condições de atendimento adequadas aos seus clientes. Que na época não passavam de "pacientes", e precisavam ser isso mesmo para receberem um bom atendimento.

Mas o mercado - o paciente - também fazia sua parte nesse contexto todo. Não enxergava o profissional de saúde como um prestador de serviços, mas como um semideus. Só contestava seu serviço a boca pequena. Existia um quê de sagrado na profissão, uma aura que ajudava a manter o status quo de uma classe que podia dar-se ao luxo de sentir-se intocável em meio aos altos e baixos que assolavam as outras profissões. Mas isso mudou.

Em parte devido à commoditização do ensino, em parte pelo maior nível de instrução e discernimento do mercado, a saúde começou a ser vista como um negócio qualquer. E pior - para os médicos - as pessoas começaram a receber um volume muito grande de informação e algumas até se acham entendidas o suficiente para contestar diagnósticos ou sugerir tratamentos alternativos. Nossos pais assistiram Dr. Kildare e tudo o que achavam que sabiam era medir a temperatura e examinar uma garganta inflamada. Hoje temos TV a cabo e achamos que estamos aptos a fazer uma cirurgia cardíaca ou um implante de silicone. O paciente ficou exigente e sofisticado. Não procura só a cura, procura a prevenção. Não quer o usual, quer o insólito, o inédito, o zen. Mas quer que seja já. O paciente ficou impaciente.

O engraçado é que isso, embora pudesse abalar alguns feudos, foi justamente o que deu um novo impulso à profissão. O ser humano é movido a necessidades e desejos e quando o atendimento a essas necessidades e desejos lhe cai no colo, ele não vai se preocupar em se mexer para conseguir o que quer. Se a árvore em que está lhe dá sombra, por que vai passar para a árvore melhor ao lado se isso implica dar dois passos no sol?

Insira uma dificuldade que gere competição em um ambiente - em qualquer ambiente - e você tem um movimento em busca da excelência. Seja ela buscada na forma de mais dinheiro ou maior prestígio. O empreendedorismo nasce dessa competição, interna ou externa, quando se quer fazer algo para superar os outros, para sair do lugar comum. O empreendedorismo começa onde acaba o comodismo, onde as pessoas deixam de se conformar com o que já alcançaram e esticam a perna um pouco mais, saem de sua zona de conforto. É claro que isso tem, lá no fundo, uma origem no instinto de sobrevivência, na sensação de que quando a fila empurra é melhor dar um passo à frente ou você é pisoteado. Mas também pode ser por estímulos internos, como ambição ou o simples prazer das novas descobertas.

Na medicina, o empreendedorismo no passado recebia apenas os estímulos da ambição ou do prazer da nova descoberta, coisas que às vezes se sobrepunham. Grandes avanços da medicina ocorreram por estímulos assim e os responsáveis foram grandes ambiciosos e grandes exploradores. Exceto quando o sapato apertava no próprio pé, em épocas de epidemias ou quando o profissional atuava em um ambiente de risco, quase não havia estímulos externos a ameaçar a profissão.

Por exemplo, você não encontra muito pouco ou quase nenhum empreendedorismo em sociedades estáveis, como alguns povos que alcançaram um nível de equilíbrio entre necessidade e suprimento. Povos assim existiram durante milênios sem acrescentar uma melhoria qualquer às suas condições de vida, simplesmente porque nada era visto como ameaça. Havia castas bem definidas, a possibilidade de ascensão era zero, o pão e o circo era aceitável e a hostilidade do ambiente, geralmente em climas amenos, domesticada o suficiente para não oferecer riscos significativos. Essa falta de um estímulo constante, que permitiu que povos inteiros a literalmente vivessem deitados em berço esplêndido, foi também o vírus que dizimou civilizações. Nossas Américas são cheias de exemplos disso.

Os médicos que não tinham qualquer desejo de seguir pelo mesmo caminho dos maias ou astecas são justamente os que perceberam antes as ameaças que acenavam para eles no horizonte do mercado. O primeiro passo foi reagir, correndo transformar a medicina em um grande negócio. Não digo isso no sentido venal da coisa, mas naquilo que podemos chamar de profissionalização da medicina, na sua inserção em um contexto de mercado que procura escutar o cliente, identificar suas necessidades e desejos e atendê-lo de forma surpreendente. Eu chamaria esse despertar para o mercado de uma primeira onda da nova prática da saúde.

Porém, outra onda já vem chegando. É a que aponta para a saúde não apenas como um negócio, mas como uma opção. Um mercado amadurecido e esclarecido já não busca o profissional de doença, mas o profissional de saúde. Aquele que é capaz de garantir melhor qualidade de vida, independente de existir uma condição de enfermidade ou não. Será que podemos chamar a isso de uma nova onda de empreendedorismo no campo da saúde? Eu penso que sim.

Correio Braziliense - É possível ser empreendedor atuando nos ramos tradicionais da medicina? De que forma?

Mario Persona - Não creio. Empreender sempre traz em seu bojo a mudança e à medida que os pesquisadores no campo da medicina exploram novos continentes de sua área do saber, vão deixando atrás de si aqueles que irão colonizar esses novos territórios.

Falo da segmentação do conhecimento médico e do mercado que isso gera. Além disso, é cada vez maior a integração da medicina com outras áreas, como engenharia, informática, polícia, design. Antigamente o médico caçava bactérias, hoje ele caça até bandidos em áreas como medicina forense. Ele precisa estudar artes plásticas, se quiser transformar seus clientes em esculturas gregas. Precisa conhecer informática para reinicializar seu paciente, ler seus dados. E não se surpreenda se logo encontrarmos médicos aprendendo navegação para pilotar nano-comboios de medicamentos pelo interior do corpo humano.

Cada nova descoberta - seja ela gerada pela ambição, espírito explorador ou ameaça do mercado - traz consigo um sem número de possibilidades que os mais empreendedores correrão agarrar. Quem parar de se atualizar não vai perder o bonde, vai ficar nele. É claro que muitos saberão manter uma aura de tradição e até mesmo atuar em segmentos da medicina que começaram no antigo Egito, mas saberão fazê-lo com um bojo de modernidade. Serão como uma Europa, com seus monumentos e tesouros, mas todos eles bem guardados por câmeras digitais e alarmes com detectores a laser.

Correio Braziliense - Fora do sistema tradicional, quais são os nichos de mercado que podem ser explorados por um empreendedor da saúde?

Mario Persona - São muitos e quando terminarmos de conversar serão mais ainda. Como eu disse, à medida que o mercado vai se sofisticando, as pessoas começam a buscar outras coisas. É uma espécie de hipocondria do cuidar, algo como buscar nos profissionais de saúde não apenas cura, mas o suprimento de suas carências. Somos insaciáveis e queremos sempre algo mais. Antes íamos ao médico por necessidade, por alguma doença. Depois surgiram os serviços que davam suporte ao diagnóstico e ao tratamento. Vimos florescer uma grande indústria de exames, equipamentos e profissões satélites à medicina propriamente dita. Até a indústria do atendimento e da computação médica cresceu em razão disso. Clientes mais exigentes, soluções mais sofisticadas.

Hoje nas sociedades mais bem supridas a busca é por saúde e vida perene, e não por cura apenas. O ser humano está se tornando cada vez mais voltado para o cuidado do corpo, o aumento da expectativa de vida, o bem-estar. Até o turismo médico é hoje um mercado em expansão. Alguns países já descobriram que o conhecimento médico não precisa necessariamente estar limitado aos grandes centros industriais como Estados Unidos e Europa. O saber está onde o cérebro capaz atua e já vimos alguns expoentes da medicina surgindo em países poucos prováveis. Assim como bons profissionais de qualquer área hoje já podem se dar ao luxo de sair dos grandes centros para morar e atuar em localidades aprazíveis, a commoditização da tecnologia também está permitindo que a medicina se desloque dos grandes centros para verdadeiros resorts médicos.

Países como Grécia, África do Sul, Jordânia, Índia, Malásia, Filipinas e Singapura já têm como estratégia de crescimento investimentos na área do turismo médico, e aí entra mais um ramo integrado à medicina, que é a hotelaria hospitalar. Já vemos isso hoje no Brasil, onde alguns grandes hospitais já adotam uma estrutura de hotelaria, embora ainda não estejamos pensando em passar nossas próximas férias em algum deles.

Hoje o turismo médico apela não tanto para o aspecto hoteleiro, pois acomodações assim existem também nos grandes centos. O apelo está no preço, já que é possível fazer cirurgias e tratamentos em países do terceiro mundo a uma fração do que se paga nos Estados Unidos ou Europa e com um nível igual ou superior de tecnologia e competência profissional. Outro apelo está no exótico, em se associar a medicina ocidental convencional a tratamentos alternativos baseados em práticas milenares do oriente. Finalmente, a chamada que fica é: por que pagar mais se você pode fazer aquela cirurgia ou tratamento por muito menos e ainda convalescer na varanda de um hotel cinco estrelas diante de uma praia paradisíaca? Quem vai querer ser operado no inverno em Boston se puder optar por algo assim?

Veja, por exemplo, o Sunway Lagoon Resort Hotel, um complexo médico-hospitalar-hoteleiro na Malásia que é um misto de resort, universidade e parque temático com ares de shopping center. Não deve ser por acaso que seus parques transmitem um ar de uma espécie de Ilha da Fantasia e Shangrilá, e a pirâmide e a esfinge que vi numa foto no site do complexo imediatamente me remeteram, não ao Egito, mas a Las Vegas. É claro que tem tudo o que você pode esperar de um hospital, mas tem muito mais. É esse o caminho que a medicina está tomando.

Correio Braziliense - Quais as características de um profissional da saúde empreendedor?

Mario Persona - Acho que a reciclagem constante e uma boa visão de marketing são características essenciais ao empreendedor na área de saúde. O marketing lhe dará uma visão do mercado e o ajudará a pensar como mercado. Então o estímulo que o fará reagir não será apenas patológico, mas mercadológico. Ele vai querer saber exatamente o que irá fazer feliz seu cliente, e isso pode não ser apenas uma cura ou um tratamento convencional. O empreendedor deve estar aberto a estímulos que às vezes poderão abalar seu status quo e sua sensação de segurança e conforto. O empreendedor sabe que a carreira é como andar de bicicleta: se parar de pedalar cai.

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Entrevista concedida ao Correio Braziliense em 08/11/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

A escola particular como empresa

2010-07-24T13:07:00.002-03:00

Revista Integração - Você considera a escola "particular" como uma empresa?

Mario Persona - Sim, se considerarmos que existe um mercado disposto a pagar por algo e existe alguém que forneça isso que o mercado busca, a educação é um negócio e a escola é uma empresa. Não existe mal algum em admitir isso.

Há organizações de ajuda humanitária, por exemplo, que não cobram por seus serviços e vivem somente de recursos vindos do estado, de empresas ou indivíduos e que, mesmo assim, precisam trabalhar dentro de uma estrutura de empresa para a correta utilização de seus recursos.

Enxergar uma organização como empresa tem também seu lado de enxergá-la como uma organização responsável que, além de atingir seus objetivos, procura fazê-lo de forma otimizada. No caso da escola particular, o conceito pode ser mal compreendido ao considerar o ensino como uma missão, porém também no caso deste, ensinar é, além de uma paixão, vocação e missão, a profissão que garante sua sobrevivência..

Revista Integração - Na sua visão, é possível, no mercado concorrido em que vivemos, uma escola "particular" sobreviver sem considerar um planejamento, estratégias, ou ao menos algumas ações isoladas de marketing?

Mario Persona - Não acredito que uma escola consiga sobreviver por muito tempo ou com a qualidade que o mercado exige se não planejar, desenvolver estratégias e até mesmo expor sua capacidade para o mercado. Acredito até que assumir a educação como negócio é uma forma até mais honesta do que tentar cobrir a atividade com uma aura de obra de caridade.

Mesmo porque se há colaboradores e fornecedores, existe uma responsabilidade para com essas pessoas e empresas e a garantia de que serão recompensadas pelo trabalho que prestam. Além disso há clientes, os alunos, interessados no sucesso do empreendimento e na sua continuidade.

A segurança para todos esses que podemos chamar de stakeholders está em enxergar uma organização atuando de forma transparente e segundo as práticas usuais de mercado, com ética e credibilidade.

Revista Integração - As escolas confessionais (religiosas) não gostam de usar os termos "empresa e cliente", porém, estão inseridas nesse contexto. O que você pensa sobre isso?

Mario Persona - O mau uso da religião por organizações que lucram por meio de uma estratégia duvidosa de angariar fundos criou um certo estigma no mundo atual e as pessoas já não enxergam as instituições sérias da mesma forma que elas enxergam a si próprias. No passado praticamente todas as escolas eram religiosas que tinham por objetivo formar pessoas principalmente para a prática religiosa.

No passado, principalmente na Europa e colônias, a pessoa podia seguir basicamente quatro carreiras, se não pertencesse à nobreza: ou era camponês, militar, comerciante ou religioso. O estudo era normalmente reservado para esta última classe e os comerciantes não eram bem vistos no contexto geral. Então as instituições religiosas educacionais eram realmente vistas com outros olhos.

Os tempos mudaram e apenas uma porcentagem muito pequena da população coloca seus filhos em escolas religiosas com o objetivo de se tornarem clérigos. A grande maioria está interessada na tradição que normalmente essas escolas têm por terem sido fundadas há muitos anos, na qualidade e seriedade do ensino que costuma estar associada à tradição e aos valores que os pais esperam que seus filhos encontrem nessas escolas.

Mas é importante notar que os pais de hoje são filhos ou netos de uma geração que conheceu a existência normalmente de apenas dois tipos de escolas: religiosas e do governo. Para aquela geração, como foi a de meus pais, não eram comuns as escolas particulares no sentido em que hoje as conhecemos. Porém aquela geração está passando e essa percepção que seus filhos e netos trazem vai se diluindo até não sobrar mais nada da percepção do passado. Além disso, o ensino das escolas mantidas pelo governo caiu muito e para a classe com maior poder de consumo, apenas dois tipos de escolas permanecem em sua mente no leque de decisão: a escola particular boa e a escola particular ruim.

Como esse pai ou essa mãe, que não viveu na época de maior prestígio das escolas confessionais, irá conhecer a capacidade de uma instituição se ela não concorrer ombro a ombro com as outras por um lugar no mercado, expondo e valorizando sua marca e mostrando claramente seus atributos? Daí a necessidade da instituição saber ser diferente em um tempo diferente. Caso contrário, se uma instituição pretende mesmo ser vista como uma instituição benemérita, sem ser confundida com uma empresa e ser reconhecida como uma missão, minha opinião é que procure obter sua receita de donatários simpatizantes e dirija todo o seu trabalho de ensino aos pobres e incapacitados de pagar.

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Entrevista concedida à Revista Integração em 31/08/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Como aproveitar melhor os meses de pouco movimento

2010-07-18T11:36:00.002-03:00

Folha de São Paulo - Como o micro e pequeno empresários podem aproveitar os meses de menor movimento, como janeiro e julho?

Mario Persona - Tudo começa no planejamento. Empresários de segmentos que têm, por natureza, meses de quedas na demanda, sejam eles de indústria, comércio ou serviços, devem ler a fábula "A Cigarra e a Formiga" mais algumas vezes. Muito do desespero desses empresários vem de uma falta de preparação, de saber poupar o fôlego para o momento quando o ar irá faltar. Porque todos sabemos que momentos assim existem. Devem trabalhar com uma margem de precaução para enfrentar o inverno, que para nós costuma cair no verão.

Algumas empresas dependem de atividades não-produtivas como reformas, manutenção ou atualização de equipamentos, treinamentos de equipes e devem procurar agendar essas atividades para os meses de baixo movimento. Atividades relacionadas a planejamento, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços podem ser também concentradas nessas épocas. Ainda que estejamos falando aqui de micro e pequenas empresas, elas também têm atividades de pesquisa e desenvolvimento de produtos, embora bastante informais.

E é justamente transformando a pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços que elas podem começar a enxergar o mercado de outra maneira. Sabendo que sua demanda cai em determinados períodos do ano, é importante procurar identificar no mercado quais produtos e serviços são mais procurados nessa época. Muitos empresários nunca se deram conta de que com as mesmas instalações e equipe às vezes é possível criar linhas alternativas para atender a uma demanda também alternativa. Que às vezes podem até se transformar no carro-chefe da empresa.

Folha de São Paulo - É preciso efetuar uma mudança radical na empresa para conseguir isso?

Mario Persona - Falamos muito em mudança ultimamente, mas a mudança não precisa ser necessariamente algo da água para o vinho, isto é, uma empresa que engarrafava água passar a produzir vinho. A mudança pode ser com o carro em movimento, micro-mudanças sazonais que são até mais possíveis de serem realizadas em micro e pequenas empresas flexíveis do que em grandes e engessadas corporações.

Veja que normalmente quando pensamos em empresas com uma dificuldade crônica de demanda em determinadas ocasiões do ano, devemos pensar também naquelas cuja produção deve ser adaptada às variações do fornecimento de insumos, como empresas que dependem de frutas, flores, legumes ou verduras só encontrados em um pequeno período do ano. Elas também precisam diversificar sua linha ou fazer uma boa programação da produção para sobreviver.

Existem ainda as empresas que não têm dez ou onze meses de demanda e um ou dois meses de vacas magras como acontece com a maioria. Há fornecedores de produtos e serviços amarrados ao calendário cuja demanda maior dura apenas um ou dois meses, como panetone, serpentina ou fogos de artifício, ou às vezes até um ou dois dias, como o bacalhau da semana santa ou a flor de finados. Obviamente essas empresas sobrevivem porque diversificam sua linha de produtos ou aprendem a conviver com a sazonalidade, algo que empresários de outros segmentos teimam pensar que não existe em sua área ou fazem força para não enxergar.

Folha de São Paulo - É importante fazer promoções nos períodos de pouco movimento?

Mario Persona - Mais do que pensar em medidas emergenciais como promoções e queima de estoque, que obviamente podem servir para dar fôlego ao negócio, o empresário deve se preocupar em planejar seu ano em função de seu segmento. Não adianta lutar contra as circunstâncias entrando em parafuso na hora da tragédia anunciada. Se já sabe que seu mercado tem altos e baixos, deve mais se preparar para esse aspecto circunstancial do que pensar que irá conseguir uma fórmula mágica que faça o público comprar seus sorvetes no inverno e aquecedores no verão.

Sei do que estou falando porque minha atividade se encaixa muito bem nesse perfil. Hoje dedico a maior parte do meu tempo a palestras, seminários, cursos, workshops e treinamentos, e uma parte menor a consultoria. Existe um padrão de consumo também nessa área. A demanda para o fechamento de contratos costuma ser menor nos meses em que gerentes tiram férias, porque geralmente são eles que decidem.

Porém nas empresas maiores a decisão é feita com maior antecedência e muitas se valem justamente dos períodos de menor atividade para treinar suas equipes. Isso permite que eu tenha um padrão de comportamento de meu mercado e possa também me programar.

Palestras costumam acontecer com maior freqüência em duas janelas principais, como os períodos que vão de março a junho e de agosto a novembro. Mesmo dentro desses períodos há janelas de maior demanda por determinados temas, como eventos ligados a segurança no trabalho mais concentrados em setembro e outubro, ou eventos festivos de encerramento de ano na primeira quinzena de dezembro. O que faço nos meses de menor movimento? Preparo-me e diversifico.

Quem trabalha com conhecimento precisa estudar constantemente. Aproveito os períodos de menor demanda para isso, mas é preciso estar ciente de que então é preciso planejar para sobreviver em um ano de, digamos, 8 ou dez meses de receita.

A diversificação também faz parte de minha estratégia. Além do estudo, nos meses de calmaria procuro dedicar-me mais à tradução de livros e textos técnicas relacionados a administração, comunicação e marketing. Trata-se de outra atividade que, além de ser remunerada, tem ligação direta com o estudo e a matéria-prima que é essencial para quem ensina ou fala em público.

Como pode ver, não existem surpresas para quem planeja suas atividades. O primeiro passo para o empresário é se conscientizar de que circunstâncias são coisas que não conseguimos mudar e por maior que seja seu poder de fazer promoções e liquidações, ninguém irá comprar serpentina em julho. Há padrões no mercado que são difíceis e até impossíveis de serem alterados.

O jeito mesmo é procurar mercados alternativos, dentro de uma mesma atividade, porém exportando, uma possibilidade que começa a crescer entre micro e pequenos empresários, ou em produtos ou serviços alternativos. No fundo, o segredo está em planejar, porque cigarras não cantam o ano todo e até formigas descansam. Algo que exige um pouco de habilidade para "dividir" o ano da maneira correta, fazendo uma provisão de formiga para não ter de enfrentar uma fome de cigarra.

Quer publicar em seu blog? Não se esqueça de colocar um link para www.mariopersona.com.br
Entrevista concedida à Folha de São Paulo em 22/11/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Como melhorar a comunicação e o relacionamento

2010-07-11T15:39:00.000-03:00

Na sua avaliação, as empresas utilizam de modo adequado as ferramentas de comunicação interna para consolidar processos gestão e reforçar sua imagem junto ao público interno?

Mario Persona - Nem sempre. A comunicação ainda é uma falha grave na maioria das empresas, e isso nem sempre ocorre por falta de ferramentas. A comunicação, para ser eficaz, precisa levar em consideração diversos aspectos, como cultura, nível social, contexto, meio e todas as formas de ruído existentes no processo.

Há empresas que implementam ferramentas e processos de comunicação interna sem prestar atenção à essência da comunicação e as coisas acabam não acontecendo. O problema pode estar na origem, o emissor que não sabe se comunicar, no meio, que pode ser inadequado para o momento, ou no destino, o receptor que pode estar anos-luz de distância do emissor em termos de comunicação.

Então ele acabará entendendo o que entendeu e não houve comunicação alguma, mas apenas um estímulo que gerou uma percepção que já existia de forma arraigada no receptor. Para ter uma idéia clara do problema, vivemos em um país onde as estatísticas apontam que mais de 80% da população é alfabetizada. Mas a realidade é que menos de 20% entende o que lê. Portanto, a ferramenta pode existir, o processo pode existir, mas se não existir o preparo a comunicação será deficiente.

Gosto de recordar uma reunião da qual participei com um cliente. Eu e outros palestrantes estávamos ali para combinar os últimos detalhes de uma grande convenção e a diretora da organização do evento solicitou que cada um informasse o equipamento necessário para cada palestra. Enquanto eu e outro palestrante falávamos da necessidade de um datashow e eventualmente amplificação para o som do notebook, o terceiro palestrante nos surpreendeu. Um copo de água. Foi tudo o que pediu. Era sua ferramenta suficiente de trabalho e sabia muito bem utilizá-la.

Quais as principais barreiras para a melhorar o relacionamento interno nas empresas. Qual o papel da tecnologia e da comunicação neste contexto?

Mario Persona - Como disse, a primeira é cultural. Temos nas empresas um caldo cultural que recebe novos ingredientes à medida que o tempo passa. Não falo apenas de distância cultural, no sentido de mais ou menos alfabetizados, mas de diferenças de valores, ideais, etnias, religiões. Aspectos culturais mesmo. Some a isso a idade, que começa a esticar seu espectro nas organizações com a ampliação da expectativa de vida das pessoas e, como conseqüência, do tempo de vida e disposição para se manterem ativas profissionalmente.

Não é incomum encontrar algum empresário perfeitamente ativo do alto de seus 80 anos de idade interagindo no dia-a-dia em sua empresa com um colaborador de 18 anos. Há cem anos isso não seria grande coisa porque os modos, linguagem ou costumes mudavam pouco, mas hoje é como colocar dois ou três séculos de diferença entre essas pessoas, que precisarão se comunicar de forma eficaz. Então coisas curiosas podem acontecer. O jovem pode dizer que alguém na empresa é "animal" e ser demitido porque os mais velhos acharam que isso era uma ofensa, não uma gíria que visa elogiar.

Na comunicação, e em muitos outros aspectos, a tecnologia vem em segundo lugar. Às vezes pode até prejudicar a comunicação, quando utilizada de forma errada. É ilusão pensar que a tecnologia, por si só, resolva problemas. Quem resolve problemas, que agiliza processos, quem inova, são as pessoas. Há alguns anos vivemos a fase de descoberta dos sistemas de gestão empresarial.

Muita gente acreditou que seria uma espécie de software mágico que resolveria todos os problemas e organizaria a empresa ao estalar dos dedos. Demorou para algumas empresas entenderem que aquilo não passava de uma ferramenta. Dê um martelo a uma criança de dois anos e você tem um desastre em casa. Dê a um bom marceneiro e você tem uma obra de arte. A diferença não está na ferramenta, mas no preparo de quem a utiliza.

O mesmo aconteceu na febre do CRM, ou gestão do relacionamento com clientes. Vi empresas comprando software de CRM como se fosse uma solução, mas não era. Na época escrevi uma crônica, "CRM de Mercearia", depois publicada em meu segundo livro "Receitas de Grandes Negócios", que falava da "Carteira de Registro Mensal", um "CRM" que o Toshiro da mercearia utilizava para registrar o que as freguesas compravam, suas necessidades, desejos etc. A crônica foi adotada por alguns cursos de pós-graduação justamente por mostrar que CRM estava mais para atitude do que para software ou sistema.

É claro que com a ferramenta adequada, utilizada por pessoas preparadas dentro do contexto correto é uma alavanca poderosa de comunicação interna e externa. O e-mail causou uma revolução na comunicação pessoal e corporativa. Quem viveu a época dos memorandos recolhidos da caixa de saída pelos office-boys para serem datilografados, corrigidos e encaminhados dentro e fora da empresa, sabe a que me refiro. A tecnologia transformou cada ser humano em uma central de comunicação multimídia. Hoje qualquer um pode conquistar um espaço e se fazer ouvir de uma forma que no passado só era possível aos grandes conglomerados de mídia.

Esse poder ele pode exercer dentro e fora da empresa e muita gente já está se dando conta da necessidade de um preparo integral de suas equipes, de uma melhor seleção de seus quadros e da importância de questões como ética e outros atributos pessoais que, quando aquém do ideal, podem gerar desastres descomunais na comunicação interna e externa. Isso porque - lembre-se bem - o trombone no qual qualquer um pode por a boca ganhou decibéis infinitos com a tecnologia.

Em geral, como as empresas lidam com o seu público, quais as principais mudanças nesse contexto nos últimos anos?

Mario Persona - Acho que a palavra que traduz isso é respeito. As empresas estão aprendendo a respeitar seu público e boa parte disso é graças à popularização do poder de comunicação que a tecnologia criou. Outro dia li em um livro que, segundo uma pesquisa, cada pessoa satisfeita falará bem de sua empresa ou produto para outras cinco pessoas. Caso ela fique insatisfeita, contará para onze outras pessoas. Hoje seria muita ingenuidade acreditar nisso.

Com quantas pessoas você acha que um cliente ou colaborador de sua empresa é capaz de se comunicar quando está satisfeito ou insatisfeito? Obviamente a pesquisa é anterior à época do do e-mail, mensagens instantâneas, fóruns de discussão, blogs, comunidades como o Orkut ou até mesmo do celular. Daí a importância da empresa tomar todo cuidado possível para conhecer muito bem quem leva sua marca, quem é capaz de comunicar o que a empresa é por dentro para quem está do lado de fora.

O endomarketing tomou uma importância hoje tão grande quanto o próprio marketing, normalmente planejado olhando para o mercado, mas de costas para aqueles que atuam por trás dos bastidores e são responsáveis pelo sucesso ou fracasso da empresa. Inclua aí também fornecedores, parceiros, acionistas e toda a cadeia de stakeholders, pessoas que de uma forma ou de outra têm interesse nos resultados da empresa.

Tão importante hoje quanto comunicar bem o que somos, o que fazemos, nossas qualidades, para o público externo - o mercado - é preparar nosso público interno - igualmente mercado - para fazer essa comunicação e fazê-la bem. Porque provavelmente sejam também clientes e usuários do que fazemos e, ainda que não sejam, precisam estar satisfeitos com sua função e sua empresa para transmitir essa satisfação.

Como vou acreditar na comunicação milionária que uma empresa faz se no Orkut tem alguém de lá super insatisfeito com seu trabalho, seu ambiente organizacional, sua remuneração, benefícios e recompensas? Falamos hoje de marketing viral, mas isso tem dois lados. Há o lado da contaminação maligna, potencializada pelas novas ferramentas de comunicação.

Qual o conceito de gestão eficaz de pessoas e qual a importância da comunicação nesse processo?

Mario Persona - Não existe um sapato para todos os pés, por isso não existe uma gestão que funcione em todas as empresas e situações. Mas você falou bem quando se referiu a conceito. A gestão eficaz começa nas pessoas, assim como o marketing eficaz começa com as pessoas, com o mercado. Nas empresas a pirâmide sofreu uma cambalhota. É claro que ainda há muitos lugares onde as pessoas continuam trabalhando para o chefe, para o supervisor, o patrão, o presidente. Pensam que é de lá que vêm seus benefícios. Mas não é.

Na pirâmide invertida, o topo da pirâmide ficou na base e a base ficou no topo. Entenda por base o cliente, aquele que é o único responsável pela injeção dos recursos que depois serão distribuídos entre os colaboradores da empresa, seus fornecedores e acionistas. Alguém poderia argumentar que recursos também entram por mãos dos acionistas, mas isso é um empréstimo. É o recurso que entra para sair depois com juros e dividendos. O real recurso é aquele resultante da troca produto ou serviço por satisfação. Este é o que vem do cliente e ele saiu de casa de manhã com dinheiro, talão ou cartão de crédito na carteira porque acredita que ao longo do dia encontrará algo ou alguém que lhe traga satisfação ou atenda uma necessidade sua. Aí ele abre a carteira.

Mas será que todos na empresa sabem disso? Aí entra a comunicação. Sou cada vez mais solicitado para conscientizar as equipes disso porque, ainda que a gestão adote uma postura assim, nem sempre consegue comunicar isso a todos os que participam da empresa. Além disso sempre existe o ditado que diz que "santo de casa não faz milagre" e aí você precisa trazer alguém de fora para dar o recado. Pode parecer incrível, mas tenho feito até palestras em eventos de segurança no trabalho para conscientizar as pessoas que acidentes ou falhas na segurança geram falta de competitividade para a empresa ou seu produto, o que acabará tendo conseqüências importantes para o bolso do próprio colaborador.

Quando o trabalhador percebe que aquela promoção, aquele aumento, aquela melhoria no ambiente de trabalho e outros benefícios não estão sendo possíveis pela baixa competitividade da empresa, ele passa a olhar a segurança não como um empecilho, mas como uma ferramenta para a lucratividade de sua própria carreira. Mas, para que ele enxergue isso é preciso comunicação, e isso não ocorre por telepatia.

No seu ponto de vista, as empresas estão efetivamente preocupadas com relacionamento interno, como identificar e avaliar essa prática?

Mario Persona - Quando o sapato aperta é comum culparmos as circunstâncias. Uma hora é porque o dólar subiu, outra porque desceu. Ou é a China que produz em ritmo de enxame, ou o Bin Laden que mandou explodir outro oleoduto no Iraque. Some-se a isso a política tributária, o crescente custo com segurança, competição interna acirrada e você tem empresas em pânico ou jogando a toalha.

Circunstâncias são coisas que não podemos mudar. Se chover ou fizer sol, tudo o que posso fazer é sair de guarda-chuva ou chapéu. Não posso mudar as circunstâncias, mas posso mudar a forma de enfrentá-las. Se as empresas perdessem menos tempo reclamando das circunstâncias e fazendo um diagnóstico interno do que pode ser mudado, acredito que teríamos um índice maior de sucessos. O problema é que temos o costume de proteger o umbigo, porque gostamos dele. Mas é lá que pode estar o problema.

Costumo fazer entrevistas com os colaboradores nas empresas e pedir que preencham um questionário avaliando vários aspectos da empresa, seus produtos e serviços. Os questionários são colocados em uma urna sem qualquer identificação. Geralmente a diretoria se surpreende com o que seus colaboradores realmente pensam, quando não precisam se identificar.

Mas existe aí uma margem de erro, porque nunca respondemos racionalmente da mesma forma que reagiríamos a uma situação, e aí as pesquisas podem falhar. Comportamento é algo que precisa ser observado. Não se obtém respostas de comportamento perguntando, mas observando. As empresas precisam ter pessoas boas de percepção e discernimento para avaliar comportamentos e incluir o resultado disso no planejamento e nas ações de melhoria do relacionamento.

Relacionamento interno é competência apenas da área de RH ?

Mario Persona - O RH é o maestro, mas o que seria do concerto se os músicos não soubessem tocar ou não se entendessem? Cabe ao maestro selecionar os melhores músicos e ter sabedoria suficiente para colocá-los com os instrumentos adequados, nas posições mais propícias ao som que irão fazer e motivá-los a dar o melhor de si. Coloque dois excelentes violinistas inimigos lado a lado e um vai acabar com um enfiando o arco na orelha do outro. Cabe ao RH identificar e gerenciar diferenças, não em tentar homogeneizar a equipe segundo algum padrão. Empresas sem diversidade acabam ficando cinzas em um mercado que exige cada vez mais as cores diferentes da miscigenação de talentos e capacidades.

Entrevista concedida à Revista Revista ANAVE em 09/11/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

O poder do entusiasmo

2010-07-06T19:35:00.002-03:00

Como o entusiasmo contamina as pessoas e leva ao sucesso?

Mario Persona - A palavra motivação significa motivo para a ação, uma razão da pessoa realizar algo. Esse motivo pode ser o entusiasmo, mas é preciso que ele tenha um fundamento sólido ou não irá durar. Entusiasmo é como estouro de boiada - um boi corre e todos correm com ele, sem nem mesmo saber a razão. É claro que é possível criar um clima de entusiasmo e até motivar pessoas apenas por estímulos passados pelo ambiente ou pelo contato, mas uma empresa precisa de algo mais do que apenas entusiasmo para motivar. É preciso algo real.

Normalmente somos motivados por dinheiro, prazer e prestígio. É claro que as teorias motivacionais incluem vários desdobramentos disso, ou podem chamar o que chamo de dinheiro por necessidades físicas, de sobrevivência ou algo assim. Dinheiro resume o que precisamos para garantir nossa subsistência. Prazer é outro elemento motivador e pode ter também diversos significados, como conforto, sensações, recordações, por exemplo. Prestígio aparece em algumas teorias como necessidade de auto-afirmação ou de realização, entre outras idéias.

Mas resumindo tudo em dinheiro, prazer e prestígio fica mais fácil de entender e de aplicar numa empresa. Para motivar as pessoas, portanto, é preciso ter em mente que será preciso oferecer uma ou mais dessas coisas como prêmio ou recompensa. Mas antes é importantíssimo fazer um diagnóstico para não oferecer o elemento motivador errado. Por exemplo, às vezes pode parecer que a causa de descontentamento de um colaborador seja seu salário.

A empresa aumenta o salário e ele continua desmotivado, porque ainda que qualquer pessoa goste de ganhar mais, ele não está fazendo o que gosta, não tem prazer no que faz. Em outras situações a empresa promove a pessoa a um cargo de maior destaque, dá mais prestígio, quando ela preferia trabalhar nos bastidores. Portanto, é bom que seja feito um diagnóstico e só então determinar qual será o elemento motivador. Quando isso é feito corretamente, cria-se um entusiasmo que tem fundamento e não é apenas uma emoção momentânea.

É claro que o papel do líder e de sua capacidade de conceituar metas é importantíssimo para gerar isso. Soldados vão à luta com o entusiasmo que o líder passa e a motivação que na maioria das vezes não é nem dinheiro, nem prazer, mas o prestígio gerado por um sentimento de conquista, bravura, coragem e coisas assim.

Como a empresa pode evitar que um colaborador descontente e desmotivado contamine os outros integrantes da equipe?

Mario Persona - É preciso descobrir qual a causa do descontentamento e procurar saná-la. Tudo começa no diagnóstico, como fazem os médicos. Na observação do comportamento, tentando identificar o que está faltando para aquele colaborador. Às vezes é uma questão fácil de resolver, só mudando seu local de trabalho, o tipo de função que exerce ou até mesmo dando a ele as ferramentas adequadas. Lembra-se do prazer do qual falei? Uma pessoa que tem prazer no que faz ou trabalha em um ambiente e com as ferramentas certas será motivada a produzir mais.

Porém há situações em que o problema não é nem mesmo de motivação. Há casos de colaboradores que ganham relativamente bem, trabalham nas melhores condições e representam uma marca ou atuam em um posto que lhes dá o prestígio que muitos gostariam de ter. Ainda assim são pessoas que vivem se queixando, gerando desavenças entre os colegas, criticando a empresa e seus superiores, gerando conversas a boca pequena nos cantos e recônditos da empresa. É claro que uma pessoa assim está minando os ânimos e a capacidade produtiva dos outros.

Quando isso acontece, o problema está no caráter e na atitude e pode ser que essa pessoa não sirva para trabalhar nem ali nem em lugar nenhum. Esse tipo de câncer deve ser extirpado de uma equipe. Nem todas as pessoas são capazes de trabalhar de forma harmônica em uma equipe pois, ainda que tragam toda a bagagem técnica ou de conhecimento necessária, não são pessoas que têm uma atitude para com o trabalho na forma como a empresa deseja que seja desempenhado.

Às vezes a empresa precisa buscar ajuda externa para motivar sua equipe ou mesmo injetar idéias novas. Um dos grandes perigos que a empresa corre é de estagnação de sua força de trabalho, quando ela permanece a mesma ou é reduzida, sem a entrada de sangue novo ou a interferência de consultores externos trazendo novas idéias.

Pense naquelas famílias reais da antiga Europa, cujos membros só se casavam entre si, sangue real com sangue real. Era grande o número de pessoas feias ou com problemas causados pela consangüinidade. O mesmo princípio é conhecido entre criadores, que buscam inseminadores de fora para fortalecer o plantel. A inseminação com idéias vindas de fora é importantíssima para a empresa não correr o risco de ficar andando em círculos sem enxergar o que está acontecendo de novo no mercado.

Quais os cuidados que o líder deve ter para não deixar a equipe desmotivada?

Mario Persona - Primeiro deve liderar pelo exemplo. Muitos ainda lideram dentro do estilo "vaqueiro", tocando a boiada aos berros, quando o melhor estilo e que traz melhores resultados é o estilo "pastor", que caminha na frente de seu rebanho mostrando o caminho.

Outro cuidado é com a transparência. O líder não pode querer uma equipe de mentirosos que mintam para clientes e fornecedores e, ao mesmo tempo, de pessoas leais e honestas, que só falem a verdade dentro da empresa. Se criar uma cultura de mentira irá sofrer as conseqüências dessa cultura na própria pele da empresa.

Por sinal, o melhor caminho para criar uma equipe de mentirosos é fazendo repreensões e humilhando seus colaboradores diante de toda a equipe. Com o tempo todos aprendem a ser desonestos, malandros e mentirosos, mascarando resultados, escondendo a verdade como forma de evitar o vexame de uma reprimenda pública.

Com o achatamento da pirâmide de comando, para a redução dos custos, diversos níveis gerenciais e de liderança estão sendo eliminados e maior poder é dado à base da pirâmide para tomar decisões. Nem todas as empresas estão prontas para isso, mas é preciso se preparar para uma difusão horizontal e lateral do comando.

Para entender melhor isso, imagine que o comando parta do topo da pirâmide descendo verticalmente até apenas um ou dois níveis, mudando então seu rumo horizontalmente. Então cada colaborador recebe sua carga de "empowerment" ou delegação de poder de ação e decisão, tornando-se um líder quase que informal em seu círculo de relacionamento.

Delegar é a palavra de ordem em uma organização assim, e os líderes que não se sentirem à vontade para delegar provavelmente ficarão de fora dessa configuração que é adotada por um número cada vez maior de empresas. O líder verdadeiro deve se ocupar das tarefas que acionem outras e gerem um efeito dominó envolvendo muitas pessoas e processos, delegando o resto.

Jornal Exclusivo - Que dicas daria para o colaborador desmotivado? Por que?

Mario Persona - A primeira dica é que comece a enxergar seu empregador como seu cliente. O próprio termo "colaborador", cada vez mais utilizado em lugar de empregado ou funcionário, é coerente com uma nova configuração do ambiente de trabalho, onde as atividades são cada vez mais terceirizadas a ponto de você não saber mais quem é empregado e quem é terceirizado em uma equipe trabalhando dentro de uma mesma empresa.

O terceirizado tem bem claro em mente que a empresa para a qual trabalha é cliente e ele será substituído caso não dê resultado. Todos deveriam enxergar a coisa assim. Quando você tem isso em mente, começa seu trabalho de investir em sua própria carreira como um autônomo investiria na sua ou um fabricante em seu produto. O objetivo é cativar o cliente para não perder seu lugar no mercado.

Entrevista concedida ao Jornal Exclusivo em 09/10/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Como aproveitar melhor cursos e palestras

2010-07-01T13:49:00.011-03:00

Como os profissionais podem aplicar melhor no trabalho aquilo que aprenderam em cursos, palestras e seminários já que hoje, com o cotidiano atribulado, esse aprendizado é esquecido assim que se volta ao batente?

Mario Persona - A empresa que promove algo assim in company ou envia seus colaboradores para um evento externo deve ter bem claro em mente quais são seus objetivos. Esses objetivos devem estar claros também para sua equipe. Às vezes pergunto no início de um treinamento se os presentes sabem o que estão em vias de aprender. É engraçado a quantidade de respostas diferentes, geralmente por falta de uma comunicação clara da empresa.

É claro que, para fazer isso, a empresa também precisa saber o que pretende. Muito dinheiro é gasto contratando a pessoa ou o evento errado para uma necessidade. Por exemplo, o comercial detectou que existe uma necessidade de a equipe aprimorar suas técnicas de negociação e pede a alguém que contrate um bom palestrante de vendas, sem dar maiores detalhes.

A pessoa sai em busca de alguém que esteja em evidência e pode cair no erro de contratar um palestrante motivacional, porque ouviu falar que a palestra é engraçada, divertida e que você sai mais leve. Algo que poderia ter sua utilidade se o problema fosse apenas de trazer ânimo à equipe, acaba sendo inócuo para a real necessidade. Todos saem mais leves, pularam, cantaram, se abraçaram, estouraram balões, mas nada de aprender uma só técnica de negociação.

É por isso que antes de cada evento gosto de conversar com a pessoa que está me contratando. Já declinei de convites quando descobri que a pessoa estava em busca de alguma palestra de espiritualidade ou um momento de descontração com mágicas, jogos e todo mundo chorando e se abraçando no final. É claro que preciso ensinar de modo divertido e lúdico, mas há uma grande diferença entre eventos bem-humorados de informação e conhecimento, e aqueles que não passam de shows de entretenimento. Cada um deve ter seu lugar e cabe à empresa ter isso bem claro em mente na hora de contratar e informar seus colaboradores.

Existem técnicas de tornar mais efetivo o aprendizado dos treinamentos, dos cursos de capacitação?

Mario Persona - Sim, há técnicas que melhoram em muito o aprendizado. A primeira é o bom humor. Por favor, não confunda com o que acabei de dizer sobre shows de entretenimento. Refiro-me aqui ao bom humor na forma de apresentar conhecimentos, não ao bom humor de um cômico, uma peça teatral ou de um mágico em um evento cujo objetivo será exclusivamente de entreter.

Em um evento de aprendizado, o conteúdo deve ser acompanhado de bom humor porque este é uma espécie de cola que ajuda a fixar os conceitos na memória. Nossa memória é extremamente seletiva e analisa tudo aquilo que apela para a lógica e para o pensamento racional. Então quando você cria uma camuflagem sutil, envolvendo o ensino em uma comunicação bem humorada, ocorre uma espécie de drible da razão e boa parte da informação vai para a memória sem passar por um julgamento lógico e racional.

Um exemplo disso são as piadas que ouvimos. Elas podem ter uma página de extensão que mesmo assim você imediatamente guarda na memória e é capaz de repeti-la um ano depois tendo ouvido só uma vez. Um texto técnico de uma página provavelmente não permanecerá cinco minutos na memória. A música também cria o mesmo efeito, daí aprendermos com facilidade e até sermos incapazes de eliminar da memória uma canção que odiamos e insiste em ficar tocando dentro do cérebro.

Primeiro, o palestrante ou ministrante de um curso precisa ter uma boa capacidade de síntese para transformar o complexo em simples. Acho que isso é algo que exige um certo treino. Procuro fazer isso sempre quando escrevo minhas crônicas. Repasso várias vezes o texto eliminando toda palavra que puder ser retirada sem prejuízo para a idéia que desejo passar. A síntese é algo mais ou menos assim. Você procura condensar, espremer e reduzir ao mínimo denominador comum todo um conhecimento complexo transformando-o em um conceito. Aí é só entregar aquele comprimido com um copo de água para sua audiência tomar.

Analogias, parábolas e metáforas são ferramentas extremamente poderosas na comunicação de conceitos. A analogia é um pensamento que se vale de elementos de contato para criar uma idéia que caminhe paralelamente ao conceito original, porém independente dele. Nosso cérebro funciona por meio de associações e imagens. Quando você lê as letras c-a-s-a, o cérebro procura em seu Google interno onde já viu aquilo e a que estava associado. Então ao contar uma parábola de uma experiência que seja comum à audiência todos imediatamente farão a associação do que acabam de ouvir com algo que já mora em seus neurônios, facilitando o aprendizado.

Como palestrante, o que você faz para prender a atenção dos executivos, jovens gerentes etc?

Mario Persona - Isso depende muito do tipo de evento. De uma maneira geral, o primeiro passo em uma apresentação é me humilhar, me rebaixar. Ninguém gosta de passar uma hora ou mais ouvindo uma pessoa orgulhosa. Então preciso eliminar qualquer barreira para deixar que as pessoas sintam-se à vontade comigo, evitar que elas me enxerguem como uma ameaça. Se eu conseguir me fragilizar logo de início, fazendo pouco de mim, zombando até de minha própria pessoa, crio um clima propício. Trago a público alguma situação engraçada pela qual passei e que poderia ser motivo de vergonha e vexame para mim se viesse a público. Pronto, é o sinal para que o pessoal pense, "Ei! Esse cara aí não é tudo isso não! Ele é igualzinho a mim, tem as mesmas fraquezas, os mesmos defeitos".

Conto muitas histórias e casos, como faço em minhas crônicas, sempre as associando ao tema. Seres humanos adoram histórias e é por isso que as novelas são campeãs de audiência. Elas têm drama, humor, alegria, sofrimento, tudo embutido. É claro que não basta contar o caso, é preciso dramatizar também. Então entra um pouco de atuação teatral. Se vou falar de agregar valor a um produto commodity, conto da vez em que fui a um restaurante caro e pedi uma banana flambada. Ao explicar a relação entre preço e valor, crio uma situação fictícia na qual sou dono de uma loja de bijuterias e atendo uma jovem. É incrível o nível de atenção que consigo e quantas pessoas vêm depois dizer que agora aprendeu este ou aquele conceito só por causa da cena que criei em suas mentes.

Quando faço treinamentos utilizo breves trechos de filmes de sucesso que permitam associar a cena ao conceito que quero ensinar. Depois coloco a cena em discussão para que as pessoas digam o que enxergaram no comportamento dos personagens que podem aplicar em seu dia-a-dia na empresa, na negociação ou no relacionamento com colegas. Nessa hora quem aprende sou eu, porque é incrível o número de lições diferentes que algumas dezenas de cérebros podem extrair de uma cena de três ou quatro minutos.

Há também os jogos e dinâmicas de grupo que utilizo nos treinamentos, mas não em palestras de uma ou duas horas. Isso é algo importante também para quem contrata, saber o objetivo e contratar o tipo de evento correto. Se a idéia é apenas passar conceitos e dar um empurrão, então uma palestra resolve. Mas ninguém poderá achar que uma palestra será tão eficaz quanto um workshop ou treinamento, que podem durar de três horas a três dias. No treinamento ou curso vou ter tempo para descobrir necessidades ocultas na audiência, trazê-las à tona e trabalhar aspectos que talvez nem fizessem parte do script original. É importante ter esta flexibilidade na hora de ministrar o curso, evitar engessá-lo, adaptar tudo à realidade dos participantes.

Na sua opinião, as empresas abrem espaço para o funcionário aplicar o que ele aprendeu nos cursos?

Mario Persona - Isso varia muito. Costumo perceber o que acontecerá depois pelo comportamento dos participantes. Há diferentes personalidades de empresa, algumas mais abertas a novas idéias, outras completamente fechadas. Há empresas onde o clima é tenso, a direção é centralizadora e que só querem que seus colaboradores façam o que lhes for mandado fazer.

Outras dão maior liberdade e costumam obter melhores resultados, quando permitem que os cérebros, e não apenas as mãos, estejam em funcionamento no horário de trabalho. O curso ou treinamento não fará milagres se o clima na organização for repressivo. As pessoas sairão e voltarão ao trabalho para continuar aplicando apenas aquilo que é usual. Qualquer idéia nova que tenham adquirido será imediatamente descartada pois poderá representar risco.

Então cabe à empresa fazer uma espécie de exame de consciência prévio, antes de contratar uma palestra, curso ou treinamento. Será que estamos dispostos a acolher novas idéias? Será que daremos liberdade para nossa equipe trazer para dentro o que aprendeu? Os resultados podem depender em muito dessa postura. Se a empresa tiver medo de mudar - e um consultor externo pode ser a pessoa que enxergou a necessidade de mudança - ela provavelmente terá dificuldade em aceitar que sua equipe coloque em prática o que aprendeu de uma fonte externa de conhecimento. Então, ao perceber que todos continuaram como estavam, poderá acabar achando que seu pessoal não aprendeu nada.

Percebe-se que cada vez mais há novidades em treinamentos, cursos de capacitação, que eles estão mais práticos, mais ousados, mais lúdicos. Por que eles seguem esse tendência?

Mario Persona - A razão disso está justamente naquilo que expliquei sobre a facilidade com que as coisas são absorvidas quando acompanhadas de elementos familiares, como analogias, parábolas ou metáforas. Tudo fica mais fácil quando você encontra no baú do cérebro uma bolsa que combine com aquele vestido que acaba de adquirir. O bom humor é outra ferramenta de fixação.

Por isso os profissionais estão carregando nas cores, quando o assunto é utilizar elementos lúdicos em suas apresentações. Só é preciso estar atento para ver se aquelas atividades têm realmente um fundo de conhecimento e uma aplicação real. Não basta dizer para todo mundo se abraçar ou rolar no chão, embora alguns profissionais utilizem técnicas assim mais como um abridor de latas cerebral, para quebrar resistências.

Não uso esse tipo de técnica porque acho um pouco invasiva, meio do tipo cachorrinho de Pavlov. Funciona na base do comando-recompensa para quebrar resistências. Por exemplo, o palestrante pode começar dando ordens simples, algo como pedindo que aplaudam. Ninguém se opõe, é muito simples. Depois ele vai aumentando o grau de dificuldade das ordens, mas sempre recompensando na forma de bem-estar causado por alguma piada ou brincadeira.

Levantar o braço, os dois braços, uma perna, dar uma volta no lugar, abraçar o colega, subir na cadeira, pular, tirar a camisa... ele vai aumentando o grau de dificuldade até o ponto em que as pessoas estarão fazendo coisas ridículas, que jamais fariam sem aquele tipo de aquecimento. O que fez foi quebrar seu juízo próprio, enganar suas defesas e deixá-las prontas para ouvir e acatar qualquer coisa que ele disser. Algumas religiões utilizam esse recurso. É bom que a pessoa que contrata esteja alerta contra esse tipo de manipulação que pode criar falsas convicções na equipe, pois não foram fruto de um ensino normal, mas de manipulação das emoções. Pessoas mais frágeis emocionalmente são presa fácil desse tipo de técnica.

Como um profissional pode escolher em meio a tantas ofertas? Como separar o joio do trigo e encontrar a capacitação que pode ser mais útil?

Mario Persona - Primeiro, é preciso saber se o profissional tem capacidade, tem bagagem. Você vai descobrir isso de seus livros, artigos e entrevistas, porque geralmente quem ensina ou dá palestras e treinamentos costuma escrever. Fica fácil descobrir isso com mecanismos de busca na Internet. Pedir referências é importante, saber o que dizem as empresas que já o contrataram. Nas buscas na Internet às vezes você descobre coisas que nem estava procurando. Certa vez, buscando por um palestrante do qual ouvi falar, descobri que ele estava sendo processado por racismo. Se a notícia procedia ou não, não é o ponto aqui, mas deixa claro como ficou fácil descobrir detalhes sobre um profissional na Internet.

Além da bagagem é preciso que tenha boa capacidade de comunicação. Uma pessoa pode saber muito, ter um currículo de várias páginas, mas ser incapaz de transmitir uma vírgula do que sabe. Enquanto isso, outro que sabe muito menos pode dar um show porque soube sintetizar o conhecimento naquilo que é relevante para a audiência. Deve existir um equilíbrio entre conhecimento e capacidade de comunicação e é importante discernir isso quando muitos profissionais gabaritados se aventuram no mercado de palestras e treinamentos só com base na bagagem que possuem, sem qualquer técnica de comunicação.

Desconfie de quem cobra barato. Palestrantes cobram segundo a demanda, porque vendem não só conhecimento, mas horas de sua agenda. Quem cobra barato ou faz de graça provavelmente está com tempo sobrando, o que pode significar despreparo.

Desconfie também de palestras enlatadas. Há palestrantes que copiam ou adquirem de outros palestrantes o direito de ministrar exatamente a mesma palestra, contando os mesmos casos como se tivessem acontecido com eles. Soa falso e artificial. Procure por genuinidade.

É claro que no caso de cursos e treinamentos, o ministrante poderá adquirir os direitos de ministrar o conteúdo que foi criado por um terceiro, mas então é uma situação diferente, pois ele saberá personalizar a comunicação e, ao contrário de palestras, dificilmente alguém consegue dar um curso ou treinamento seguindo um script com as mesmas palavras, gestos etc.

Cuidado com estrelas de maior grandeza, pois alguns acham que estão fazendo um favor ao cliente por estarem ali. Invertem a situação e criam até constrangimento quando se colocam como a razão central do evento, quando deveria ser o público e a empresa contratante a razão central, e o palestrante apenas o que prestará seus serviços. Quando a situação se inverte, coisas desagradáveis podem acontecer. Fiquei horrorizado quando vi um palestrante-estrela discutir no palco, de microfone na mão e diante de mais de mil pessoas, com um diretor da empresa que o contratou, acusando-o de ter quebrado o contrato por não ter fornecido aos participantes uma folha de avaliação nos moldes que havia exigido.

Finalmente, fique atento com exigências absurdas que poderiam fazer sentido para uma estrela do cinema ou cantor de rock, mas que não têm qualquer valor se o que o cliente busca são resultados práticos para sua empresa e sua equipe. Já pensou se sua equipe decide também buscar o estrelato no ambiente de trabalho?

Entrevista concedida ao Jornal Zero Hora em 10/10/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Como vender mais no segmento pet

2010-06-26T13:43:00.003-03:00

De acordo com o perfil e porte do pet shop há diferentes estratégias de marketing e vendas para atingir o público no Natal?

Mario Persona - Todo negócio depende de um bom planejamento, não importa o segmento ou a época do ano. Qualquer empresa, Pet Shop ou não, provavelmente terá dificuldade para vender em épocas de festas se planejou mal aspectos como mercado, localização, instalações, produtos, atendimento ao cliente, comunicação e propaganda, entre outros.

Então, não há milagre que reverta uma situação ruim, mesmo em épocas de grande demanda de produtos. A melhor estratégia para se vender em épocas assim é começar um trabalho de fixação da marca da empresa com meses de antecedência e pensar não apenas nas necessidades dos animais de estimação, mas principalmente nas de seus donos.

As Pet Shops cujo carro-chefe de vendas ainda é o saco de ração, algo que já virou commodity e é vendido em qualquer supermercado por preços competitivos, terão uma dificuldade ainda maior, não só para vender em épocas especiais, mas até para sobreviver no mercado.

Aquelas que ainda dependem quase que exclusivamente desse tipo de venda ainda não conquistaram o verdadeiro cliente, que é aquele que permanece fiel e leal à empresa, que busca um atendimento mais próximo e quer mais do que uma ração commodity; quer conversar sobre seu animal de estimação, trocar idéias, descobrir novidades.

As grandes Pet Shops terão maior facilidade para seguir uma estratégia baseada em preços graças ao seu maior poder de barganha na compra, mas as pequenas, que representam a realidade da maioria das empresas, devem seguir o caminho da venda consultiva, na qual quem vende não apenas fornece o produto tangível, mas principalmente o conselho e o serviço intangível que conquistam a confiança do cliente.

Que outros fatores influenciam a escolha e planejamento das estratégias implantadas?

Mario Persona - Como uma Pet Shop trabalha em função de seres vivos, estes e seus donos passam por diferentes fases na vida, enfrentando diferentes necessidades e dificuldades. Uma boa idéia é tentar trabalhar com analogias, buscando no mercado negócios que também trabalhem com seres vivos em contínua mudança.

Não é difícil encontrar. Basta olharmos para os consultórios médicos e dentários, SPAs, clínicas de rejuvenescimento, academias, cabeleireiros etc. Todos esses segmentos trabalham com seres vivos em constante mutação nas suas características e necessidades e, portanto, necessitam de um acompanhamento constante da fase de necessidades em que se encontram.

Uma Pet Shop deve trabalhar com um bom cadastro e imersa numa filosofia de CRM (Customer Relationship Management) para acompanhar a vida de seu cliente nos mínimos detalhes. Só assim poderá desenvolver ações de comunicação adequadas para lembrar os clientes de suas necessidades atuais e futuras e, ao mesmo tempo, mostrar que se importam com eles. Não se trata de um trabalho de momento, promocional, visando sobreviver mais um mês, mas de um exercício de longo prazo construindo credibilidade e dependência do cliente para com o know-how e soluções que o Pet Shop pode oferecer.

Há diversos serviços que criam dependência e permitem que o Pet Shop entre em contato com os clientes para lembrá-los de necessidades especiais, como época de vacinação ou tosa, por exemplo. Mais do que tentar descobrir como entulhar seus clientes com material promocional do tipo "Compre! Compre! Compre!" nas épocas natalinas, para depois virtualmente se esquecerem deles, os empresários de Pet Shops devem estar atentos às necessidades dos animais de estimação e principalmente de seus donos.

Que sugestões você daria para o comerciante aumentar suas vendas?

Mario Persona - À medida que os donos envelhecem e ganham maior poder aquisitivo, passam a sofrer modificações em suas vidas também. Pessoas aposentadas e com poder de compra viajam mais e por períodos mais prolongados. Uma assessoria neste sentido, ajudando os clientes a tomarem decisões quanto ao transporte e hospedagem de seus animais, equipamentos necessários para ocasiões assim e cuidados necessários para o caso de viajarem sem seus animais de estimação, pode valer muito na fidelização da clientela. Será que os empresários do ramo já se deram conta da importância de manter um bom relacionamento com as agências de viagens de sua cidade?

O meio e final do ano são os momentos certos para esse tipo de ação, cujo foco não está na promoção e venda da última moda em adereços para seu cão, mas na solução de um problema real enfrentado por muitas famílias que possuem animais de estimação.

O mesmo raciocínio pode ser estendido para o número cada vez maior de pessoas que viajam a negócios, famílias onde todos trabalham fora, enfim, clientes que ficariam felizes por ter a quem recorrer, não apenas para a compra de ração, mas principalmente para ajudá-los a tomar a decisão certa em relação às suas próprias necessidades.

Já deu para perceber que basta ampliar um pouco mais a visão para descobrir que há oportunidades importantes no mercado que, repito, não são promocionais visando apenas garantir o faturamento nas festas de final de ano, mas principalmente para construir relacionamentos duradouros.

Mas se a preocupação com o período de festas e presentes permanece, por que não ampliar também a visão neste sentido e começar a trabalhar na prospecção de um tipo novo de cliente? Refiro-me ao círculo de relacionamentos de seus clientes, seus amigos e parentes que não têm animais de estimação, mas que estão buscando uma idéia de presentes para pessoas que amam seus animais. Este é um nicho que, ao meu ver, está sendo mal explorado pelo segmento.

Lembre-se de que no dia da mãe ou dos pais, toda a comunicação é dirigida aos filhos, que de outro modo não comprariam chinelos para velhos ou o último CD do Roberto Carlos. Do mesmo modo, no dia das crianças a propaganda é dirigida aos pais, que não têm qualquer vontade de brincar de boneca ou de autorama. Bem, acho que no caso do autorama alguns pais ainda compram para si mesmos, com a desculpa de que é para o filho.

Entrevista concedida à Revista Negócios Pet em 03/10/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Mudanças em momentos de crise

2010-06-10T16:43:00.009-03:00

De que forma as empresas devem encarar os momentos de crise de todo o mercado de atuação?

Mario Persona: Momentos de crise sempre existiram e sempre vão existir. Eles permitem o saneamento do mercado, pois é na crise que desaparecem empresas que não conseguem se adaptar, as que conseguem permanecem e outras surgem com inovações que vêm criar novos paradigmas de mercado.

Às vezes a crise surge em função de exigências externas, como a escassez de algum insumo usado na fabricação do produto, como está acontecendo cada vez mais com as madeiras nobres, por questões de legislação, como o veto que tramita no governo argentino para calçados brasileiros ou por uma redução na demanda, como acontece com a indústria do tabaco.

Empresas criativas estão buscando novos materiais para substituir a madeira, indústrias de cigarro estão adquirindo fábricas de alimentos e tenho certeza de que a indústria de calçados já está buscando alternativas para substituir a exportação para a Argentina.

A indústria leiteira no Brasil é um exemplo de um segmento que passa por sua pior crise dos últimos 13 anos pelo excesso de produção e baixo preço do leite importado, mas alguns já estão se movendo, deixando de vender o leite como commodity para transformá-lo em produtos derivados, com maior valor agregado.

Alguns produtos que enfrentaram ou enfrentam proibição em virtude da legislação, exigindo um reposicionamento das empresas e produtos que os fabricam hoje são o álcool líquido para uso doméstico, o insufilm para vedar vidros dos automóveis, a propaganda de cigarros que no passado era carro-chefe de muitas agências, os transgênicos em alguns países, armas de fogo e munições etc. Cada uma dessas indústrias está passando por mudanças para sobreviver.

Enfim, a história está cheia de casos em que forças externas obrigaram empresas a um reposicionamento, da abolição da escravatura e o conseqüente impacto em toda uma indústria dos tempos coloniais, até a simples mudança de mão de uma rua, que obriga o Zé do boteco a fechar as portas ou partir para outra com o desaparecimento da clientela.

Qual a principal/primeira medida a ser tomada para a empresa não entrar em crise junto com o mercado?

Mario Persona: A primeira medida é nunca ter todos os ovos na mesma cesta. Qualquer que seja a empresa e o segmento, é preciso uma estratégia de desenvolvimento de novos produtos e de exploração de novos mercados, uma espécie de departamento de investimentos no futuro. Isso permite que a empresa não seja surpreendida por alguma mudança brusca nas regras do jogo onde está inserida.

Antigamente uma empresa começava com o avô e aquilo ia até os netos fazendo a mesma coisa do mesmo jeito. Hoje isso é impossível. Lembro-me de ter lido de uma empresa norte-americana que, no fim da guerra do Vietnã, deixou de fabricar bombas para fabricar brinquedos.

Uma mudança radical assim só é possível para empresas de visão e que tenham sua estrutura montada em formato de um parque de diversões, que está sempre pronto a viajar e a mudar sua configuração e seus produtos dependendo do mercado nas diferentes cidades por onde peregrina. Esse monta-desmonta, seja ele conceitual, de negócio ou de produto, é uma habilidade que toda empresa precisa procurar ter nos dias de hoje.

Outra medida é de atitude. Boa parte do fracasso está na inércia e naquele destrutivo sentimento de auto-piedade que perde tempo procurando colocar a culpa nos elementos externos ao invés de sair em busca de novas idéias. A luta pela manutenção de um mercado de forma artificial, como às vezes é feito com mecanismos como reserva de mercado, subsídios e outros dispositivos artificiais pode ser um tiro pela culatra no longo prazo. O mercado é implacável demais para permitir que algo sobreviva sem uma função clara e competitiva.

Um amigo foi perguntado por um empresário, que modernizou a empresa com um novo sistema de gestão, atendimento de pedidos e suporte ao cliente computadorizado, quais as pessoas escolher para uma redução de seu quadro. Meu amigo foi rápido na resposta. "Dê uma volta pela empresa e observe cada colaborador. Aquele que não estiver sentado na frente de um micro você dispensa". Naquela empresa tecnologia da informação é sinônimo de eficiência, portanto ficou fácil descobrir quem trabalhava com eficiência e quem não. Desnecessário é dizer que alguns dinossauros que se recusavam a se adaptar aos novos tempos acabaram na rua.

O mesmo tratamento vale hoje principalmente para empresas familiares quando um sem número de parentes nem sempre produtivos ficam pendurados em sua estrutura e sugando recursos. Em um mercado competitivo como este já não há mais espaço para deixar as coisas caminharem como estão. É preciso sanear e profissionalizar a empresa, aumentando sua eficácia e otimizando seus recursos.

Algumas empresas demonstram crescimento durante a crise, diferentemente da grande maioria. A que fatores se devem esses resultados positivos?

Mario Persona: Visão é um deles. Habilidade de surfista é outro. O surfista não espera a onda chegar para deitar na prancha e começar a remar. Ele começa a remar quando vê a onda no horizonte, procurando sincronizar ao máximo a velocidade da prancha com a onda que vem chegando. Se não fizer assim ele perde a onda. Você não vê o desvio ou a saída da estrada se dirigir olhando para o painel do carro. É preciso olhar as placas, os sinais do novo rumo e ir se preparando, procurando no horizonte um indício de que está chegando a hora de mudar.

O momento de crise é o melhor momento de oportunidades? Por que?

Mario Persona: Eu diria que o momento da crise é a prova que revela quem estava de olho no futuro e quem dirigia olhando para o painel da própria empresa, no carro da frente ou, o que é pior, para o retrovisor, preocupado com o sucesso ou fracasso — principalmente o fracasso — de sua concorrência.

A maioria das empresas costuma dirigir assim, deslumbradas com o próprio painel de desempenho, seguindo religiosamente a empresa que está na frente e comparando-se, até para satisfação própria, com as que vê pelo retrovisor. Não é de surpreender que geralmente a crise não leve apenas uma empresa de um determinado segmento para o buraco. Uma acaba seguindo a outra, exceto aquelas com estratégias independentes.

Como o aspecto psicológico deve ser trabalhado para incentivar a equipe a vencer nesse momento turbulento?

Mario Persona: A melhor estratégia é franquear canais de comunicação verticais, porém não os descendentes — da chefia para a operação — mas principalmente os ascendentes — da produção para a direção. Não é raro encontrar na própria empresa o melhor caminho ou as melhores idéias, desde que a direção esteja pronta a ouvir seus colaboradores. A simples abertura de uma comunicação mais fluida, que inclui também deixar os colaboradores cientes da situação da empresa e do mercado, pode servir de motivação.

Alguns discordam, achando que quanto menos a equipe souber da crise, melhor é. Como a crise não está sujeita à empresa, mas o contrário, deixar que os colaboradores descubram na última hora, quando a vaca já está com meio corpo no brejo, não irá ajudar em nada. Uma empresa é formada por pessoas e informação é a maior arma para enfrentar a crise, tanto a informação que circula de cima para baixo como de baixo para cima.

Você poderia citar algumas medidas objetivas para superar a crise?

Mario Persona: Na verdade não existe remédio rápido, do tipo dez mandamentos, para a crise. O que existe é uma série de boas ações que deveriam existir em todas as empresas com ou sem crise. Empresas com uma estrutura já configurada para mudar — lembre-se do parque de diversões — sempre terá maior facilidade de enxergar oportunidades a cada momento de crise. Dentre muitos outros aspectos que variam de empresa para empresa, eu sugiro uma especial atenção a estes:

* Tenha bem claro o objetivo e visão da empresa
* Desenvolva um plano estratégico de comunicação e marketing para a empresa e faça revisões periódicas.
* Explore ao máximo as competências da empresa e as habilidades de sua equipe
* Invista nas pessoas, principalmente na contratação de novos talentos, reciclagem dos existentes e exclusão daqueles que de difícil adaptação a mudanças
* Crie uma cultura organizacional visando levar a equipe a enxergar a empresa não como um emprego, mas como parte integrante de sua vida.
* Não economize em tecnologia e treinamento.
* Facilite uma cultura de empowerment para que cada um se sinta dono do seu pedaço ou das tarefas que lhe são designadas.
* Abra um canal de comunicação ascendente e esteja pronto a escutar o que os colaboradores pensam da empresa, do produto e dos serviços.
* Estimule a criatividade entre sua equipe, criando desafios de melhoria contínua e recompensando as melhores idéias.
* Dissemine a cultura de organização aprendiz para que cada membro da equipe seja capaz de enxergar oportunidades de mercado.

Há quanto tempo você trabalha com gestão de mudanças e oportunidades?

Mario Persona: Minha atuação não é exclusiva a gestão de mudanças e ficaria difícil definir uma data. Se fosse definir, eu diria que trabalho com gestão de mudanças desde quando saí da faculdade de arquitetura. O simples fato de eu ser arquiteto e hoje não estar arquiteto já mostra o quanto precisei mudar ao longo de mais de 25 anos de atuação em diversas profissões e mercados. Quem não sabe mudar a si mesmo para manter a cabeça fora da água terá dificuldade para mudar qualquer coisa, seja a empresa, o produto ou o serviço.

Entrevista concedida ao Jornal Exclusivo em 31/08/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Marketing para Profissionais de Saude

2010-06-05T16:18:00.002-03:00

Como poderíamos definir marketing direcionado a um profissional da saúde?

Mario Persona: Primeiro é preciso saber definir marketing. Muita gente ainda confunde marketing com propaganda, que é apenas uma das ferramentas de comunicação do marketing. Uma definição apropriada de marketing é a que costumo utilizar em minhas palestras, por ser simples e abrangente. Por marketing, entenda a atividade de detectar, analisar e atender necessidades e desejos de um mercado, palavra que usamos para designar um determinado grupo de pessoas.

Se você olhar o marketing deste ângulo irá entender que aquilo que um profissional de marketing faz não é muito diferente do trabalho de um profissional de saúde. O médico ou outro profissional da área procura detectar as necessidades de um cliente — por exemplo, alívio para uma dor, melhoria da visão ou da audição, aumento ou redução do peso, melhoria das condições da pele, maior qualidade de vida — analisá-la usando os critérios médicos e, a partir desse diagnóstico, proporcionar um tratamento ou procedimento adequado a atender as necessidades detectadas de uma forma que o cliente fique satisfeito e o profissional seja recompensado por isso.

No marketing pessoal, o que é imprescindível para quem trabalha na área médica?

Mario Persona: Considerando que o produto oferecido por um profissional de saúde não é uma caixa de sabão em pó, uma roupa ou um celular, sua abordagem de marketing deve ser diferente da que é utilizada em produtos assim. O profissional de saúde é, todo ele, o produto. A qualidade de seu serviço decorre da qualidade da pessoa, de sua bagagem de conhecimento, da experiência prática que possui e de uma série de características que estão intimamente associadas a ele, como ética, honestidade, postura, atitude e tantas outras coisas que terão um impacto real no cliente.

Antigamente os profissionais de saúde eram poucos e acabávamos recorrendo ao que estivesse disponível. À medida que a sociedade vai ficando mais complexa e sofisticada, os clientes ficam mais exigentes. A própria medicina, por sua vez, também vai se tornando complexa e exigindo uma especialização cada vez maior do profissional e uma segmentação de sua atuação em nichos cada vez mais estreitos de atuação. Mesmo assim, esses nichos podem ter um número excessivo de profissionais atuando, o que irá exigir que cada faça um bom planejamento de marketing pessoal e profissional se quiser se destacar em sua área de atuação.

Isso não significa especificamente fazer mais propaganda, ou investir mais na arquitetura do consultório, embora sejam coisas importantes. O profissional precisa ficar conhecido, mas nem sempre a propaganda é o melhor caminho para isso, principalmente numa atividade onde ética e propaganda travam uma batalha constante sobre limites nem sempre bem definidos.

Como esse profissional deve fazer o seu marketing sem que pareça estar vendendo um produto?

Mario Persona: O profissional de saúde precisa ficar conhecido por sua competência, não por seu discurso. Para isso ele deve estar em evidência, aparecer, ser notado, menos pela marca de seu carro ou pela sua foto nas colunas sociais, e mais pela sua atuação efetiva em saúde. A maioria dos clientes chegam até o profissional de saúde por indicação de alguém, e é preciso criar uma boa rede de relacionamentos com clientes, amigos, parceiros e principalmente com a mídia para ter sua imagem construída como alguém que realmente entende o cliente e satisfaz suas expectativas. A propaganda do tipo compre-compre-compre pode ser um tiro pela culatra em uma profissão assim.

Além de conhecimento e experiência, o que mais o médico precisa ter para conquistar plenamente o seu cliente?

Mario Persona: As pessoas indicam um profissional quando são perguntadas a respeito. Alguém que pergunta ou comenta sobre um problema de saúde para um amigo geralmente recebe uma sugestão indicando este ou aquele profissional. Este é o caminho usual, a indicação por alguém ter atendido a uma necessidade e basta ser um profissional competente para conseguir isso.

Porém o profissional deve ir além e não esperar que as pessoas indiquem apenas quando alguém lhes pergunta a respeito. Ele precisa criar uma imagem tão cativante que transforme sua marca pessoal em motivo de conversa entre seus clientes e os amigos deles. Profissionais assim têm seus nomes citados em rodas de conversa até mesmo quando ninguém tocou no assunto ou pediu por uma indicação. São profissionais que foram além das necessidades e expectativas de seus clientes e criaram um algo mais, um encantamento, que leve seus clientes a comentar para suas redes de relacionamento.

Simpatia e gentileza é o que todos esperam quando vão a uma consulta. Mas nem sempre o médico é simpático, pois talvez não seja de sua personalidade. Neste caso, como o médico deve proceder para ter uma boa imagem?

Mario Persona: Se simpatia não faz parte da personalidade do médico e ele não está disposto a investir neste aspecto para mudar, é melhor que não arrisque sua profissão atendendo clientes. Há atividades na medicina em que o profissional pode atuar sem que o cliente perceba sua presença, como em autópsias ou executando procedimentos após o cliente estar anestesiado. Mas se ele realmente quiser crescer como profissional em um mercado altamente competitivo, é bom que aprenda a ser simpático. Os clientes já não estão mais dispostos a serem atendidos por profissionais que não aprenderam outro idioma além do neanderthal.

Principalmente no caso do médico residente, que ainda não tem uma super bagagem de experiência, o que ele deve fazer para transmitir confiança ao cliente/paciente?

Mario Persona: Usando a máxima de que não basta ser honesto, mas é preciso parecer honesto, eu diria que não basta ter bagagem, mas é preciso parecer que tem bagagem. Não digo com isto que um médico residente deva fingir que sabe ou emular uma experiência que não tem. Mas ele deve começar a crescer no conhecimento e, paralelamente, crescer na comunicação desse conhecimento. Tenho um amigo que diz que as pessoas não querem um médico, o que elas desejam é um dialeta, alguém que saiba conduzir um diálogo, que saiba perguntar, se importar com o cliente e ter um ombro amigo para oferecer.

Na agricultura a força bruta foi substituída por máquinas agrícolas. Na indústria, os robôs tomaram o lugar dos operários. Atualmente nas áreas administrativas chegou a vez do computador e do software de gestão fazer o trabalho das pessoas. Nas três áreas só permaneceram as pessoas cujas atividades não puderam ser substituídas pelo trator, pelo robô ou pelo software. O mesmo vai acontecendo com a medicina. Criatividade, empatia e outras qualidades inerentes ao ser humano não serão jamais substituídas por robôs. Se um profissional atua hoje como um robô poderá atuar amanhã, ele corre o risco de desaparecer muito rapidamente.

Portanto, confiar que sua bagagem e experiência, que no futuro poderão ser armazenadas em bancos de dados e automatizadas por algum software, poderá garantir a sobrevivência de sua profissão é algo temeroso. Cada vez mais o médico precisará desenvolver seu lado criativo, seu lado humano, suas qualidades de compaixão e empatia para não ser confundido com uma máquina fria. Você já ouviu alguém se queixar do médico que parecia que estava cuidando de um pedaço de alcatra sobre a mesa? Mas também deve ter ouvido falar de um médico que trata as pessoas como se fossem únicas. Pois é, o primeiro vai desaparecer. O segundo vai permanecer.

Palestras, seminários e cursos com certeza firmam e fazem a imagem de um profissional. Mas se o médico não tiver um perfil de quem se sente à vontade para lidar com um público, como ele pode se tornar notório no mercado profissional?

Mario Persona: Conheço profissionais de saúde que são extremamente preocupados com sua imagem em relação aos colegas médicos. Como se fossem esses que pagassem suas contas. Então o profissional assim se dedica a comparecer a seminários para ver e ser visto, contribui para publicações científicas, se engaja em atividades acadêmicas e procura galgar o podium do melhor dentre os melhores.

Até aí tudo bem, é tudo muito válido e importante, mas alguns não perceberam que não é esse o seu mercado, a menos que sua atuação se restrinja a empregos em hospitais ou universidades. Se ele busca mesmo ter um nome entre os clientes, e não apenas entre colegas, é bom que tenha um discurso afinado com a realidade de seu mercado, isto é, as pessoas cujas necessidades ele pretende detectar, analisar e atender. De nada adianta tirar dez em marketing de relacionamento com colegas, geralmente concorrentes, e zero na mesma disciplina com clientes e multiplicadores.

Sua capacidade de comunicação, portanto, não deve ser desenvolvida no sentido de falar bem o sânscrito entre os iniciados de sua confraria, mas de saber se comunicar com o cidadão comum, aquele que realmente precisa de seus serviços e que deseja entender exatamente o que está acontecendo com seu organismo. E isso ele faz tanto no dia-a-dia do contato com o cliente, como por meio de entrevistas em jornais, revistas ou TV, participação em fóruns de discussão na Internet ou até tendo seu próprio blog para esclarecer seu público.

Todos têm problemas pessoais e pode acontecer um dia do médico não ser tão atencioso com seu paciente por estar passando por alguma dificuldade. Como ele pode aprender a separar a vida pessoal da profissional e prestar um exímio atendimento?

Mario Persona: Este problema atinge qualquer profissional e o médico com um impacto maior ainda. Eu posso não gostar de ser mal atendido por um garçom, mas ficarei apavorado se for mal atendido por um médico, pois estou confiando a ele a solução de um problema de saúde que pode ser grave.

Aí entra o lado ator de qualquer profissional. Lembro-me de um filme nacional, daqueles antigos, onde os comediantes Oscarito e Grande Otelo contracenavam nos papéis de Romeu e Julieta. Grande Otelo aparece divertidíssimo com uma peruca loira de tranças, mas pouca gente sabe que antes de filmar a cena Grande Otelo havia sepultado o filho de seis anos e a esposa. Esta se suicidara após matar a criança.

Este é um exemplo extremo do que um profissional é capaz de fazer para esconder seus sentimentos. Embora não queira sugerir que o médico faça o mesmo, ele deve estar preparado para ser um pouco ator quando as coisas não estiverem tão bem por trás dos bastidores. Ou até mesmo não trabalhar quando acreditar que suas emoções poderão traí-lo.

Já tive ocasiões em que me apresentei diante de grandes platéias com o coração apertado por problemas pessoais. Naquele momento minha responsabilidade era de atender aqueles clientes, independente do que estava sentindo, e sempre encontrava um jeito de fazê-lo. Acho até mais difícil para o médico, pois um palestrante pode até transmitir suas emoções numa certa medida, mas o médico poderia causar insegurança no cliente se fizesse isso.

Definida a importância do marketing pessoal, quais dicas podemos dar ao médico residente para ele saber planejar o seu marketing pessoal?

Mario Persona: Antigamente, como já disse, as condições do mercado até permitiam que o médico fosse levando sua profissão sem se preocupar muito com seu marketing pessoal. Mas não apenas as condições de concorrência e competitividade mudaram, como também a capacidade e poder de seu cliente de comunicar sua satisfação ou decepção. Nos livros de marketing com dez anos ou mais, há estatísticas que dizem que um cliente satisfeito conta de sua satisfação para 5 pessoas, enquanto o insatisfeito vai falar para 20 ou 25 pessoas. Isso não existe mais.

Como posso achar que meu cliente insatisfeito vá falar para apenas 25 pessoas quando sua rede de relacionamentos na Internet pode ser contada em centenas de contatos? Como garantir que ele não vá criar um comunidade no Orkut com o título "Eu odeio o Mario Persona" e atrair uma legião de clientes insatisfeitos que, por sua vez, irão contaminar aqueles que nem sequer ouviram falar de mim? Hoje qualquer cidadão comum é dono de uma verdadeira rede de comunicação e pode transformar uma decepção em seu programa de horário nobre.

Portanto, o marketing pessoal é hoje uma condição de sobrevivência para o profissional, especialmente porque esse mesmo poder que o cliente tem de destruir uma reputação ele tem também de construí-la, disseminando um nome acompanhado de elogios por toda a sua rede de relacionamentos pessoais e virtuais.

Finalizando, como se transformar no que o cliente/paciente espera, sem parecer "forçado" ou exagerado ou até mesmo uma outra pessoa?

Mario Persona: Esta é a parte mais difícil. Muita gente acha que quando falo que é preciso ser ator é preciso fingir algo que você não é. Não é bem assim, e os melhores atores são exatamente aqueles que assumem diferentes papéis e conservam uma mesma personalidade. Você vai assistir um filme do Bruce Willis e sabe exatamente o que vai encontrar, pois sua pessoa é sua marca registrada. Mel Gibson é outro, que pode fazer papel de herói ou vilão, mas você vai sempre achar que o vilão é do bem, porque ele passa uma personalidade boa para os caracteres que incorpora.

Assim deve ser o profissional. Ele pode atuar, porém mantendo sua originalidade, seu modo de ser, seu sotaque, suas preferências. Ele pode ser ele mesmo e, ainda assim, ser uma pessoa agradável, simpática, cativante. É claro que isso só acontecerá se, antes de se preocupar com sua imagem profissional, ele se preocupar com seu caráter e com sua atitude em relação às pessoas. É difícil transformar um lobo em cordeiro, por mais bela que seja a lanugem branca da pele artificial. Portanto, o marketing pessoal começa até antes do médico estudar medicina. É algo que deve começar a ser trabalhado o quanto antes na profissão, na própria formação do caráter.

Entrevista concedida à Revista Médico Residente em 30/08/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Celebridades na promocao da marca

2010-05-30T16:12:00.006-03:00

O que você acha do uso de celebridades e personalidades importantes para a promoção de uma marca?

Mario Persona - Como muitas outras coisas, tudo começou nos EUA, onde o esporte é visto de um modo diferente, não apenas como um entretenimento, clube etc., mas como fonte de renda e negócios. Talvez um dos exemplos mais bem-sucedidos de associação de um atleta a uma marca é o de Michael Jordan e a Nike na década de 80, embora já estivéssemos acostumados a ver marcas associadas com muita força individualmente a pilotos de automóveis. Porém, no caso Jordan, a marca era uma pessoa de um time que acabou virando também produto de consumo, um caminho que mais tarde foi também seguido por atletas de outras modalidades.

Mas acredito que o poder de uma marca humana e viva foi mais bem demonstrado por Tiger Woods, que não joga nem basquete, nem futebol, e também não corre da automóvel. Atuando em um esporte mais elitista e pouco conhecido da maioria, seu nome não só alavancou marcas como o próprio esporte. Este é um exemplo de um atleta que "vende" o próprio esporte em que atua, pois ele é o show.

Porém a associação de uma marca a um nome não significa que o atleta precise estar ativo e em primeiro lugar nos esportes. Pode estar até aposentado do esporte onde atuava e, ainda assim, manter uma marca pessoal forte para vender produtos. Um exemplo importante é o de George Foreman, que empresta hoje seu nome e marca a um grill e a um conceito de "menos gordura". Há outros aposentados emprestando seus nomes a eletrodomésticos para fazer vitaminas, aparelhos de ginástica, livros de receitas e coisas do tipo.

É preciso que a empresa que utiliza uma marca pessoal esteja pronta a aplicar um plano B ou uma estratégia de gestão de crise quando o imprevisto acontece. Foi o caso de Magic Johnson, um ícone do Los Angeles Lakers, quando em 1989 anunciou que tinha AIDS. Pela falta de informação existente na época, aquilo podia significar um estigma para o time na opinião de alguns, e a resposta tanto do time como a NBA para a questão ajudou a criar altruísta de organizações que se importavam com seus membros como se fossem membros de uma família e ainda ajudou a despertar a opinião pública para o problema da AIDS e especialmente para diminuir o preconceito que na época era forte contra pessoas infectadas pelo HIV. A correta administração do problema foi positiva, tanto para Magic Johnson como para as marcas com a qual seu nome estava associado.

Mas nem sempre é fácil assim como no caso de um problema de saúde. É claro que existem riscos em se associar uma marca a uma pessoa. Uma marca que queira passar uma imagem de vigor e saúde a seus produtos por meio de um atleta de renome pode ser surpreendida por sua logomarca estampada na camisa ou no boné do atleta preso por porte de drogas, só para citar um exemplo. Daí a necessidade de um critério muito apurado de seleção de quem será a marca ambulante.

É claro que nem sempre existe uma cultura apropriada nos esportes para aproveitar ao máximo o potencial que um nome tem. Nos Estados Unidos, onde times são vistos como empresas, com sócios, investidores e outras pessoas interessadas tanto em seu sucesso financeiro quanto em seu sucesso esportivo, você encontra soluções inusitadas no uso da imagem de um esportista. Um dos exemplos mais curiosos que já vi foi quando o Nets, um time de basquete que precisava aumentar seu faturamento, promoveu jogos contra grandes times. Não haveria nada de estranho nisso se não fosse pelo fato de sua propaganda nos jornais, rádio e TV convidar os torcedores para assistir o desempenho justamente das estrelas dos times oponentes -- como Michael Jordan, por exemplo.

O raciocínio era simples: nem o time, nem seus jogadores, tinham na época expressão suficiente para encher seu estádio. Pra que gastar promovendo seus desconhecidos jogadores para atrair apenas os fãs mais fiéis se podiam encher o estádio e o caixa do time atraindo uma multidão de curiosos para ver estrelas jogarem?

Entrevista concedida ao Jornal do Comércio em 24/08/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Como aproveitar o calendario para vender mais

2010-05-24T16:12:00.001-03:00

Qual a importância para o lojista de trabalhar o calendário de marketing?

Mario Persona: O primeiro ponto importante está em analisar o calendário do mercado para procurar nortear sua própria estratégia de marketing, gerando ações relevantes e oportunas de promoção e vendas. O aproveitamento dos temas que são quentes na mente do público comprador devem ser explorados ao máximo e há temas que dependem de épocas bem definidas. Ao planejar seu calendário a empresa pode também gerar fatos que a tornem notícia, pois a mídia também sai à caça de pautas baseadas em um calendário.

Como o planejamento nesta área pode alavancar as vendas?

Mario Persona: Tudo aquilo que é previsto pode ser planejado e o planejamento leva em consideração tanto os riscos como as oportunidades. Quando se analisa o mercado futuro, observando-se o movimento da concorrência, das expectativas do mercado, dos fornecedores, fica mais fácil prever os percalços e criar ações que aproveitem as tendências, neutralizem riscos e criem um diferencial, tanto em produtos como em preços e serviços.

O planejamento deve ser visto como a luneta que os comerciantes venezianos utilizavam para especular com seus produtos. Do porto aqueles que tinham as lunetas mais potentes eram capazes de enxergar as bandeiras dos navios mais distantes e, assim, identificar sua origem, tipo de carga e outras informações. Deste modo podiam se antecipar àqueles cujas lunetas eram menos potentes ou que nem lunetas tinham, reduzindo ou aumentando seus preços em razão da oferta que iria aumentar ou não, planejando novos produtos com a matéria prima esperada e outras ações. Em suma, o planejamento deles era baseado em informações privilegiadas que obtinham simplesmente por observarem o futuro do mercado.

Que tipos de ações e promoções de venda os lojistas devem realizar para atrair clientes?

Mario Persona: Isso depende muito do mercado, região, dos produtos que se deseja escoar naquela ocasião em especial. É importante que qualquer ação e promoção, quando associada a uma época ou data, tenha um caráter urgencial ou pelo menos tente passar para o público essa idéia. O planejamento que leva em conta períodos específicos do ano deve se valer de tudo aquilo que aproveite o tema que está bem definido na mente do público consumidor. Isto está intimamente relacionado a ações promocionais.

Também as ações institucionais, voltadas para a consolidação da marca e da presença na mídia e na lembrança do comprador, devem ser planejadas para que também peguem carona nas épocas bem definidas do ano. Veja bem que quando falamos em planejamento, a parte fácil é aquela na qual utilizamos dados disponíveis de forma clara e inequívoca. Evidentemente há, ao longo do percurso, os imprevistos, as mudanças, os altos e baixos da economia. Isso não invalida o planejamento, pelo contrário, permite que o lojista tenha mais tempo e estrutura para lidar com as contingências, uma vez que tudo o que era previsível já foi devidamente tratado.

Existem datas que não são tão exploradas pelo comércio (dias dos avós, dia dos solteiros...). Como elas podem ser aproveitadas?

Mario Persona: O importante não é apenas explorar a data, digamos assim, de um modo geral, mas de forma personalizada. Um bom trabalho de CRM permite que se alcance os clientes em datas que sejam significativas para cada um especificamente, como celebrações relativas às profissões, ou até mesmo datas que exigem um acompanhamento mais chegado, como uma formatura, por exemplo.

Este tipo de conceito de CRM não está dentro da idéia generalizada de que CRM seja instalar um software para colecionar dados de clientes, mas em transformar cada colaborador, cada atendente, cada vendedor em um coletador de informações com discernimento suficiente para julgar o que é importante e que poderá ser transformado numa ação que gere encantamento.

Já que o calendário é comum a todos, como se diferenciar e realizar campanhas criativas?

Mario Persona: É comum o comércio fazer promoções em datas especiais ou até mesmo entrar em contato com seus clientes no dia do aniversário deles convidando-os a gastar mais. Qualquer pessoa inteligente se sente ofendida por receber, de lembrança de aniversário, um lembrete para que gaste. E se, ao invés de enviar um cartão-propaganda, ainda que com desconto, no aniversário da dona Maria a loja enviasse tão somente um ramalhete de flores ou um botão de rosa? A personalização das datas com sensibilidade é o segredo de se diferenciar em um oceano de iguais.

Entrevista concedida ao Jornal Exclusivo em 08/08/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Vendendo marcas pouco conhecidas

2010-05-13T07:38:00.031-03:00

Como você enxerga o mercado atual de TI?

Mario Persona: Acredito que o mercado de TI esteja mudando bastante como conseqüência das mudanças estruturais na indústria de TI. As grandes marcas deixaram de ser grandes fabricantes, terceirizando parte ou toda sua produção. Tecnologias que antes eram exclusivas se transformam em commodity muito rapidamente e as inovações são tantas, e de uma variedade tal, que a compra pode acabar pautada mais pela conveniência do que pelo prestígio que antes era agregado pela grande marca.

Os próprios fabricantes, ao produzirem itens para diferentes marcas, acabam aplicando indistintamente um mesmo padrão de qualidade para todos os produtos que saem de suas linhas de produção, sejam eles destinados a aportar no mercado carregando uma marca notória ou não.

Em um momento assim, a capacidade dos distribuidores e revendedores de agregar valor, serviços e consultoria ao produto pode se tornar em uma oportunidade significativa para conquistar clientes. Evidentemente sua capacidade de discernir, não apenas qual o produto que representa o menor preço e risco para o cliente, mas também qual o mais adequado às necessidades do cliente, coloca o distribuidor ou revenda numa categoria de venda com uma ênfase consultiva maior do que no passado recente.

Se, por um lado, num passado distante as vendas de TI necessariamente eram acompanhadas de consultoria pela absoluta falta de know-how do cliente, por tratar-se de algo novo, hoje elas voltam a depender de consultoria pela velocidade com a qual a inovação atinge o mercado, impedindo ao cliente de andar par e passo com a realidade.

Mesmo assim continuará existindo mercado para "vender caixas fechadas" adornadas por marcas famosas, cada vez mais diluídas em um universo de soluções parecidas.

Quais as vantagens de trabalhar com marcas menos conhecidas, para o distribuidor e revenda? (margem de lucro maior, relacionamento mais próximo, etc)

Mario Persona: Numa época quando muitos produtos viraram commodity e, em especial na área de tecnologia, as grandes marcas acabam terceirizando a fabricação para indústrias que produzem para mais de uma marca com a mesma qualidade, trabalhar com marcas menos conhecidas pode não ter os mesmos inconvenientes do passado. É evidente que as grandes marcas sempre conseguirão conquistar uma presença maior na mídia graças ao seu poder de investimento em propaganda e comunicação.

Mas essa vantagem também está mudando com a pulverização dos meios de comunicação e graças ao poder de broadcasting dado pela Internet ao cidadão comum. Se hoje um garoto com um blog, uma comunidade ou uma lista de e-mails pode causar muita dor de cabeça a uma grande marca - e isso efetivamente já aconteceu com algumas marcas vítimas de denúncias de trabalho infantil ou técnicas de fabricação com impacto ambiental - o contrário também é verdadeiro. Pessoas comuns podem ajudar a criar grandes marcas graças ao seu poder de comunicar satisfação e encantamento percebidos.

É claro que essa satisfação só poderá ser criada por produtos e atendimentos excepcionais. Cabe, portanto, ao distribuidor ou revenda ser criterioso na escolha das marcas menos conhecidas e trabalhar apenas com aquelas que puder assinar em baixo em termos de garantia, qualidade e valor. Isso é importante porque a venda de muitos produtos de tecnologia está condicionada a um relacionamento de confiança e a serviços agregados.

Quais os desafios de atuar com essas linhas?

Mario Persona: Ter um bom conhecimento do produto e não distribuir "gato por lebre". Hoje a venda não pode ser enxergada como uma atividade transacional - do tipo toma-lá-dá-cá - mas deve ser vista como uma atividade relacional. A venda transacional só consegue atrair clientes transacionais, aqueles cujo único interesse está no preço. Porém esse tipo de cliente dificilmente poderá ser fidelizado, já que irá imediatamente comprar de outro quando encontrar preço menor, sem se importar muito com qualidade ou risco.

Já o cliente relacional é aquele que está interessado em valor, know-how, garantia, segurança, serviços e uma série de agregados intangíveis que costumam fazer parte de uma venda onde o foco está na relação de valor percebido e no relacionamento. Então a relação comprador-vendedor passa a ser uma relação de confidente-conselheiro. A empresa que vende passa a ser a marca forte na mente do cliente, que estará pronto a acatar as sugestões que lhe são feitas porque confia tanto no distribuidor ou revendedor quanto confiaria numa grande marca.

É importante ressaltar que esse tipo de relacionamento não se consegue criar entre empresas, mas entre pessoas. É a conquista de uma fidelidade que está acima da fidelidade a uma marca, criando-se uma relação de confiança.

Como o trabalho com as marcas menos famosas pode ajudar na composição do portfólio?

Mario Persona: Empresas que fornecem serviços agregados podem se beneficiar de um mix de produtos de marcas menos conhecidas e de menor preço, porém de boa qualidade, por poderem acrescentar uma margem maior nos serviços que agregarem e, ainda assim, ficar com um preço global abaixo daquele praticado por quem vende grandes marcas.

Quais as desvantagens nesse tipo de produto?

Mario Persona: A falta do respaldo de comunicação por parte da grande marca faz com que exista a necessidade de um esforço maior de venda. Em alguns casos quem vende poderá ser obrigado a assumir a garantia pelo produto. A relação vantagem-desvantagem entre grandes e pequenas marcas deve ser sempre analisada do ponto de vista de mercado e porte da empresa que vende e que compra.

Grandes clientes com maior poder de compra, em especial clientes corporativos, costumam buscar grandes revendedores ou distribuidores porque sabem que lá irão encontrar as grandes marcas que, por si só, reduzem o risco individual das decisões de compra nas empresas. Pagam, portanto, pela redução do risco de responsabilidade individual do próprio comprador corporativo.

Já a pequena empresa ou o cliente doméstico encontra dificuldade para comprar de grandes distribuidores em razão do pequeno volume de compra ou de uma compra pulverizada ao longo do tempo. Ele só terá acesso a grandes distribuidores na forma de grandes magazines, onde ele sabe que não irá encontrar know-how em virtude do pouco preparo dos atendentes. O know-how de um contato pessoal e de relacionamento ele provavelmente só encontrará em pequenos e médios revendedores e distribuidores. O papel desse distribuidor é substituir o medo do risco da marca pouco conhecida pela confiança criada pelo relacionamento.

Enfim, do lado comprador, toda compra é motivada em boa parte por uma relação custo X risco, além do benefício. Cabe a quem vende diminuir riscos e ampliar benefícios, sabendo entender, pelo porte de sua empresa, a que cliente deve direcionar sua venda. É em função disso que sairá sua decisão de vender marcas mais ou menos conhecidas.

Entrevista concedida à Revista CRN em 04/08/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.

Para onde vai o comercio eletronico?

2010-05-05T16:23:00.002-03:00

Qual é a avaliação que você faz da trajetória do comércio eletrônico no Brasil? Quais foram os maiores avanços e os principais obstáculos?

Mario Persona: Acompanhei de perto o crescimento da Internet e do comércio eletrônico no Brasil praticamente desde o seu nascimento. Na época muita gente encarava o comércio na Internet como algo novo e totalmente divorciado da realidade tangível que existe há séculos.

Foi uma época de euforia que retratei em meu livro "Crônicas de uma Internet de Verão", quando conheci até empreendedores que alugaram uma garagem sem saber exatamente o que vender pela Internet, mas convictos de que empresas de Internet deviam começar numa garagem. Foi interessante acompanhar esse comportamento e a evolução do comércio eletrônico, um interesse que levou-me a falar sobre o assunto em várias palestras e a lecionar também sobre isso durante três anos em um MBA.

O primeiro obstáculo foi descobrir que nem tudo funcionava pela Internet. Supermercados, por exemplo, passaram por maus lençóis quando perceberam que boa parte de seu trabalho de venda no mundo de tijolos é feito pelo cliente. Ao transferir a transação para a Internet os custos, ao invés de diminuírem, aumentaram.

A razão disso é o famoso trio "pick, pack, delivery", que é a seleção dos produtos, embalagem e entrega. No mundo tangível essas atividades são feitas pelo cliente, que percorre as gôndolas, seleciona, pega, coloca no carrinho, leva até o caixa e lá trata de colocar nos saquinhos e depois transportar até sua casa imediatamente após a compra.

Um supermercado que venda pela Internet precisa ter funcionários selecionando e coletando os produtos, embalando de uma forma mais cuidadosa e cara do que o simples saquinho e fazendo um transporte que, por não ser imediato, precisa ser feito em veículos especialmente adaptados para transportar separadamente itens congelados, frios e em temperatura ambiente.

Como cada comprador tem o hábito de comprar as três classes de produtos indistintamente, já dá para perceber como isso agrava a logística de entrega, já que cada compra será dividida em três entregas no veículo para ser depois reunificada no destinatário. Que nem sempre é encontrado em casa no horário comercial. Tudo isso gerou um custo imprevisto, o que levou muitos supermercados a fecharem suas portas virtuais.

Outras empresas que foram com muita sede ao pote foram as livrarias. Embora neste caso exista uma grande vantagem na possibilidade de empurrar o estoque para a editora e só expor fotos e descrições de produtos, adquirindo apenas o que é efetivamente vendido, a dificuldade com o "pick, pack, delivery" continua. E não apenas para livros, mas para qualquer item de baixo preço, que pode fazer com que o serviço, a embalagem e a remessa acabem ficando mais caros do que o produto em si.

Por esta razão as principais livrarias na rede evoluíram para um modelo mais abrangente, incluindo produtos de maior valor como eletro-eletrônicos, móveis etc. A tendência é que aquelas que conquistarem uma presença significativa se transformem em portais de vendas para terceiros, uma tendência já percebida na veterana do e-commerce e espécie de guia neste mercado, a Amazon.com

Acredito que o maior movimento do comércio eletrônico, em termos de volume de recursos transferidos e na importância de suas conseqüências, esteja no comércio entre empresas, o business-to-business. Silenciosamente e quase invisível aos simples mortais, as empresas criaram verdadeiras rotas comerciais entre clientes e fornecedores corporativos reduzindo substancialmente sus custos graças ao comércio eletrônico B2B.

Hoje é inconcebível que uma empresa ainda dependa de meios como cartas, fax ou telefone para o relacionamento com fornecedores constantes ou mesmo eventuais. Tudo pode e deve ser feito via Internet.

Americanas, Shoptime e Submarino dominam juntos grande parte do mercado varejista online. Como você vê esse cenário? A tendência é de concentração ainda maior?

Mario Persona: Enxergo dois mundos distintos para o comércio eletrônico. Um das mega-empresas, que dominarão o grande varejo graças ao seu poder de presença na mídia e de otimização do processo de compra e venda. Já é possível encontrar lojas de eletrodomésticos competindo com suas filiais on-line, e geralmente perdendo em preço para estas. Às vezes fico constrangido ao confrontar o preço que vi na Internet com o que o vendedor está me oferecendo na loja de tijolos, quando ele começa a choramingar que não é possível competir com a mesma bandeira no mundo virtual. Isso é um fato.

A facilidade de escolha e pagamento que existe nas compras via Internet me levam a comprar cada vez mais usando este meio. Mas ainda há os percalços no caminho. Recentemente adquiri uma esteira para caminhar de uma grande loja de departamentos e levaram mais de quinze dias para entregar. Felizmente eu não estava com essa vontade toda de caminhar, ou teria ficado indignado com a demora. O grande gargalo do comércio eletrônico continuará sendo logístico, daí a grande oportunidade existente para empresas de infra-estrutura de entrega, sistemas etc.

Um outro segmento que continuará crescendo será o que praticamente inaugurou o comércio eletrônico, que é o de bens intangíveis, que não dependem de entrega, como software e, mais recentemente, música e vídeo. Estes tendem a crescer cada vez mais e também a se pulverizar, já que qualquer produtor é capaz de vender seu próprio software, música ou vídeo sem necessitar de uma grande estrutura de atendimento. O processo pode ser totalmente automatizado, como se o meio eletrônico se transformasse em milhares de máquinas de vender iguais às de refrigerantes.

O comércio de e-books, que alguns pensavam poder seguir o mesmo caminho, não teve tanto sucesso por dois motivos principais. O livro já é um produto em declínio, em razão da ampliação das possibilidades de mídia existentes. As pessoas irão cada vez mais preferir assistir a um documentário com imagem e som do que ler um livro sobre um assunto. Isso não mata a profissão de quem escreve, pelo contrário, abre novas oportunidades de carreira, já que tudo precisa ser escrito de antemão, não importa se a entrega será via papel, áudio ou vídeo.

Mas é inegável que existirá uma crescente concorrência entre milhões de Davis e alguns poucos Golias, como acontece já na propaganda. Os Golias do comércio eletrônico vez ou outra se depararão com algum Davi saído do nada com um blog muito visitado vendendo sua música, seu filme, seu livro ou qualquer serviço.

O filme A Bruxa de Blair deixou claro o que é possível conseguir quando a Internet é usada para causar boca-a-boca, e ainda não vimos o potencial de tudo isso quando a popularização da tecnologia permitir, por exemplo, que qualquer garoto produza em casa um Guerra nas Estrelas ou Senhor dos Anéis sem precisar de atores ou de um orçamento milionário.

É bom se preparar, porque há milhões de Glaubers com uma idéia na cabeça e uma câmera na mão só esperando o momento certo para acontecer. A corrida desenfreada dos fabricantes de celular na transformação de seus aparelhos em câmeras de vídeo e a rede ganhando velocidade de transmissão apontam para esse futuro multimídia que irá requerer apenas criatividade, quando a tecnologia hoje restrita a Hollywood virar commodity. Então veremos um comércio eletrônico que ainda não nasceu, mas que já foi inseminado.

Entrevista concedida à Revista do Varejo em 21/09/2005. Entrevistas como esta costumam ser feitas para a elaboração de matérias, portanto nem tudo acaba publicado. Eventualmente são aproveitadas apenas algumas frases a título de declarações do entrevistado. Para não perder o que disse na hora e posso nunca mais conseguir dizer, costumo gravar ou dar entrevistas por escrito. A íntegra do que foi falado você encontra aqui.